imagem com vários papeis e canetas, no ambiente de trabalho
geração de demanda, thread da Bowe

Vamos falar sobre Geração de Demanda?

“Back to basics.”

Acho que essa frase tem se tornado um mantra pra mim. Há mais de 8 anos trabalhando com Marketing Digital, Estratégia e Comunicação, ela nunca tinha se mostrado como tão verdadeira e necessária.

As possibilidades hoje são incontáveis. Negócios tradicionais e startups estão navegando num mar de 7 bilhões de pessoas e alguns milhões de empresas buscando por “comida” – ou melhor, vendas. As vendas movem o mundo. Em uma economia capitalista, as trocas envolvem majoritariamente grana; que você ganha trabalhando. E, na verdade, você trabalha para… vender (em todos os aspectos).

Alguns negócios vendem commodities, outros vendem alimentação, alguns vendem experiências, prazer, memórias, água…

Pra tudo existe um desejo. Uma necessidade. Uma dor.

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.” Philip Kotler

Óbvio, não é?

Uhn… estranho dizer isso. Mas o mundo que vivemos hoje – em seu mar de complexidade – está fazendo empresas e negócios tradicionais e startups esquecerem desse fato. O que pode custar muito caro. Imagina só se essas empresas correm o risco de não estarem de fato satisfazendo totalmente o desejo ou as necessidades de um mercado específico… Pense bem.

Mas voltemos ao tópico aqui: vendas. Pra vender, tem que existir procura – ou melhor, demanda. Vamos falar sobre isso.

O que é geração de demanda?

Geração de demanda é o nome que damos para um conjunto de programas de marketing e vendas que visam gerar reconhecimento e interesse em um produto/serviço de determinada empresa.

Ou seja, se sua empresa resolve uma dor real, seu próximo passo é dizer e mostrar para as pessoas e empresas que faz isso.

É aqui que a coisa fica realmente cabeluda. Existem literalmente milhões de maneiras de “dizer para seu mercado que você existe e que seu produto resolve”.

Você pode ligar individualmente para cada empresa. Você pode pregar uma série de cartazes nos muros movimentados de São Paulo. Você pode pedir uma indicação para uma tia próxima que mora no Araguaia. Você pode também – incrivelmente – usar a internet de incontáveis formas. Inclusive criando um texto aqui no LinkedIn.

O negócio é que nem sempre faz sentido fazer tudo isso. Nem sempre faz sentido, inclusive, ir atrás de empresas. Em muitos casos, aquela frase “cuide do jardim, e as borboletas virão naturalmente” é muito real e importante.

O mundo hoje conta com inúmeras opções de qualidade para praticamente tudo. Se você quer água, existem 873 marcas. Se quer parafuso, 12 modelos de indústrias diferentes. Carros? Bem… existem alguns milhares. Software? Experimente pesquisar no Google.

O lance é que estamos vivendo em um mundo tão competitivo que as estratégias de geração de demanda estão virando – pasmem – diferencial competitivo nas empresas.

Veja só a Tesla, de Elon Musk. A estratégia de geração de demanda deles é bem notória. “Follow the leader, love the experience, share it”. Apple? O mesmo. Nubank? Wow, igual.

Existem padrões nesse negócio chamado geração de demanda. O problema é que determinados padrões começaram a ficar batidos demais. Google Adwords, Facebook, Instagram.

Pra quem se familiariza com Instagram e está há mais tempo na rede, consegue se lembrar do momento que era raro alguém aleatório te seguir – e quando isso acontecia, você começava a se perguntar de onde essa pessoa veio (alguma hashtag, talvez?). Hoje todos nós sabemos que os robozinhos varrem a rede incansavelmente adicionando você, sua avó e sobrinha do amigo que nem fez 10 anos ainda.

Toda rede e todo canal digital ficou mais cheio. Mais competitivo. Mais caro.

Dados do Google mostram que o CPC (Custo por clique) aumenta, em média, 30% a cada ano. Em dispositivos móveis esse número é ainda maior. E tem muita gente cansada de anúncios. Nos EUA, 80% dos adultos possuem pelo menos uma forma de bloqueio de anúncios.

Já ouviu falar em Marketing de Conteúdo? Pois é. A China também. Hoje, são mais de 4 milhões de blog posts postados todos os dias na web.

E-mail marketing, SMS, etc… Todo canal de certa forma tem sua especificidade e seu grau de competitividade – e consequentemente, um “teto”. Esse canal se esgota.

E existe uma verdade universal que é indiscutível: não importa o canal, a tendência natural é que ele sempre se torne ineficiente. A questão é somente entender o “quando” e o “como”. O gráfico abaixo mostra o “teto” de um canal digital – nesse caso, o Google:

Esse gráfico acima mostra que – em um dado momento, diante do investimento – o número de conversões chega a um teto real. Ou seja, não muda mais. Não importa se você dobrar o investimento: você não vai gerar um lead a mais sequer. Nesse caso em específico estamos falando de um plano em nível Brasil com um total de 123k volume de buscas mensais. Ou seja: 123 mil buscas são feitas em média mensalmente por quem deseja esse determinado serviço. E isso varia de mês a mês e pode crescer ou diminuir ao longo do tempo.

Quer saber como escolher a estratégia ideal de geração de demanda para o seu negócio? Bem… prepare-se para pesquisar muito, lidar com planilhas, e fazer muita matemática.

Os tipos de geração de demanda e suas diferenças

Antes de tudo: olhe para o próprio umbigo. Qual dor o seu produto/serviço resolve? Quais são as necessidades humanas e de negócios relacionadas a ele? Busque dados. Pesquise quem é seu público, o que ele faz, onde ele está, porque ele faz aquilo.

Esses dados devem te guiar de forma tangível. O que você busca é presença. Cada canal transmite presença de uma forma. No Google, você vai olhar por volume de buscas. Em redes sociais, por público-alvo segmentado. Na Televisão, por número de espectadores únicos. No entanto, os canais se diferenciam em duas vertentes muitíssimo importantes. Existem os canais ativos, nos quais os objetivos principais são criar um desejo e/ou uma memória. E os canais receptivos, os quais também chamo de mídias de intenção, e os seus objetivos sempre giram em torno de “atender uma necessidade”.

Geração de demanda: os canais de natureza receptiva

Na imagem abaixo, uma série de exemplos de canais de natureza receptiva. Dentre eles, está o Google, um dos mais prósperos. Podemos ver ainda o YouTube (*em sua vertente de buscas e não de anúncios interruptivos) e o Referral Mkt (Marketing de indicação).

Esse universo de canais em que o objetivo é atender uma necessidade geralmente possui taxas de conversão muito superiores a todos os outros. Simplesmente porque estamos falando de canais onde há uma intenção clara. Veja por exemplo o “Referral Mkt”. Gosto de usar o exemplo da empresa Tesla, de Elon Musk. Já foi claramente dito pelo CEO que o programa de marketing de indicação deles é o que possui o maior budget dentre outras estratégias.

O custo era tão alto que este ano o fundador da companhia publicou em seu twitter que o programa sofreria alterações importantes. Agora, funcionará basicamente assim: se você tem um Tesla e se indica o carro para outra pessoa que compra, ambos ganham abastecimento gratuito por 1000 milhas e uma chance incrível de concorrer aos modelos mais premium dos veículos elétricos assinados pelo próprio Elon Musk.

Se muita gente já estaria disposta a indicar um Tesla gratuitamente em uma mesa de bar, imagina só com essas chances? De repente, temos um exército de consumidores dispostos a trabalhar como defensores da marca.

Outro tipo de canal interessante são os fóruns digitais – e nesse caso aqui cito o Reddit (outro exemplo talvez mais conhecido seja o BuzzFeed): uma das maiores comunidades digitais do mundo. Se um norueguês tem um problema com uma tomada elétrica, um chinês pode respondê-lo ajudando com uma dica ou um hack do outro lado do mundo. Raramente marcas usam esse canal, mas esses tipos de fórum já estão criando plataformas para anúncios. Em pouco tempo veremos isso bombar na web.

Geração de demanda: os canais de natureza ativa

Saindo do universo da intenção, existe o universo do Awareness! Com a explosão de plataformas digitais, muita gente acabou confundindo as coisas. Não era muito difícil ver marcas e pessoas confundindo Google Ads com Facebook Ads. Achando que cumpriam o mesmo propósito.

Na realidade, são completamente diferentes. Facebook Ads está mais próximo de uma mídia de TV do que de um Google Ads. Naturalmente, as opções de segmentação evoluíram muito – o que deixou o canal mais eficiente – mas a sua essência permanece a mesma: interromper pessoas comunicando algo que pode interessá-las. Abaixo, vemos uma série de canais desse universo:

Nesse caso, vemos as plataformas de redes sociais e a mídia programática. Essas mídias já possuem apelos audiovisuais mais fortes – como são responsáveis por criar desejo e memória, usam sons e imagens para atribuir memórias a marcas.

Recentemente, muitas marcas negligenciaram esses canais – não deixando de usá-los – mas usando-os sem perceber de fato seu propósito. Os eventos são uma fonte poderosa de criar conexões entre pessoas e marcas. As mídias tradicionais ainda assumem um papel crucial na memória dos indivíduos.

Acredito que o mais importante nos canais de natureza ativa é que ele possui um papel satélite importantíssimo na jornada de compra. Ele funciona tanto na criação inicial da memória que vai levar a seu produto quanto na lembrança de que você existe e pode resolver algo que este consumidor há muito tempo vinha sofrendo – mas que não sabia o que queria.

Aí está o grande poder desse tipo de mídia: mostrar a seu potencial cliente algo que ele não sabia! Por isso muitas startups com soluções inovadoras apelam para os eventos. Por isso usam a inteligência comercial para falar com empresas muito conectadas com o que fazem. Por isso o LinkedIn funciona tanto para elas ao abrir os olhos de seus potenciais clientes.

Não é por acaso que estou fazendo esse texto aqui, não é? Talvez você já até sabia desses conceitos que estou escrevendo – mas pode ser que não nessa perspectiva, certo? É uma aposta que pode funcionar.

Como entender a estratégia de geração de demanda ideal para o seu negócio

Primeiramente, entenda se o seu produto/serviço já “existe” – ou seja, se existe alguma intenção primária reconhecida que é compartilhada por um número considerável de consumidores ou empresas. Dica: use o Google Trends e o Google Keyword Planner para saber se seus potenciais clientes buscam por palavras-chave relacionadas a seu produto/serviço e quantas mil buscas existem.

Se ele não existir, entenda o tipo e a intensidade da dor que ele resolve – e aí, escolha mídias ativas que falem exatamente com seu público-alvo (quanto mais segmentado, melhor) e use todo o poder da comunicação e argumentação audiovisual possível para criar um desejo.

Agora você entende porque a Polishop usa tanto a televisão e as lojas físicas. Eles vendem inovação. Coisas que nem sabemos que gostaríamos de ter. Coisas que inicialmente nunca pesquisaríamos no Google. E a sua força é tão grande que acaba gerando demanda primária e pasmem – intenção:

As buscas acima pelo termo “air fryer” de cinco anos pra cá. Todo o poder das mídias ativas geraram um impacto gigante em mídias de intenção. Esse é o suprassumo da geração de demanda.

Podemos ver esse comportamento em uma série de outros mercados. O poder do marketing hoje em dia está tão incrível e sútil que isso acontece todos os dias diante dos nossos próprios olhos.

Lembrou de algum exemplo parecido ou quer contribuir para o assunto? Comente e vamos trocar uma ideia sobre Geração de Demanda.

PS: mídias ativas sobem o teto de mídias de intenção, lembre-se disso!

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