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A importância do profissional de mídia para as campanhas B2B

Todo mídia quando se depara com uma campanha B2B se assusta um pouco. Eu vivi isso nos meus quase 11 anos de profissão. 

Eu aprendi a trabalhar com marketing digital de uma forma bem básica, no sentido de embasamento, no inbound e orgânico. Quando passei para as mídias pagas, minha maior satisfação era ver os números, sempre altos e robustos. 

Mas aí veio o B2B e essa “grandeza” numérica já não era mais tão fácil de alcançar. Aliás, quando os números eram altos demais, poderia significar que eu estava programando a minha campanha para o público errado.

O B2B é sempre desafiador. Como criar uma campanha, pensando no relacionamento entre empresas, sabendo que do outro lado sempre tem um indivíduo? Como comunicar meu produto ou serviço sem ser inalcançável, técnico e frio? 

O papel do mídia no processo da campanha

Nós, profissionais de mídia, somos responsáveis por muitas funções, dentre elas a escolha do público, do canal (Google, Facebook, Instagram ou LinkedIn), do período de veiculação. Mas também somos aqueles que têm nas mãos o trabalho final das equipes de planejamento, copy, designer e de tantas outras pessoas envolvidas. 

É o profissional de mídia que detém o conjunto da obra e a coloca para ganhar o mundo. Por isso, mais do que configurar uma campanha, sou eu quem olha o quadro e tem o sentimento de que aquela campanha vai dar certo ou não.

Para nós, é muita responsabilidade ser a ponta final de uma esteira tão complexa. Quando o target é B2B, isso ganha ares ainda mais obscuros. 

Frequentemente, tento fazer a seguinte comparação: se você vende sapatos, apesar da diversidade de modelos, uma campanha no ar sempre vai encontrar um ser humano que os use (afinal, um mundo onde todos usam chinelos ainda é uma utopia). 

Porém, se você vende um Enterprise Resource Planning (ERP), não dá para contar com o acaso. Pergunte para sua mãe, sua avó, seu tio, o que é um ERP e veja quantos sabem do que se trata.

Certamente, a maioria esmagadora das pessoas sabe o que é um sapato, mas nem todo mundo sabe o que é um Robotic Process Automation (RPA), um Software as a Service (SaaS), um ​Customer Relationship Management (CRM) e mais uma infinidade de sopa de letrinhas. 

As campanhas B2B tem o desafio de comunicar algo imprescindível para as empresas. Mas não podemos esquecer que, do outro lado da tela, tem uma pessoa que precisa falar o mesmo idioma técnico, ver valor no que está sendo ofertado e, além de tudo isso, agir, ou seja, converter com a campanha! 

Assim, a gente monta uma campanha esperando o clique, a inscrição em um formulário, uma ligação. O êxtase está aí, no lead quente, na geração de oportunidade.

Afinal, o que funciona em uma campanha B2B?

Ok, ok, muita falação e pouca receita de bolo. Você, que está lendo isso, na verdade só chegou até aqui querendo saber quais são as estratégias para campanhas B2B que funcionam, não é mesmo? Acabou ganhando meu relato pessoal, uma profissional de mídia apaixonada.

A verdade é que o que eu vou falar aqui pode ser desanimador se você não tomar como um desafio. Em toda minha trajetória como mídia, eu não conseguiria oferecer uma lista simplificada do que realmente faz uma campanha de links patrocinados entre empresas dar certo. 

Apesar de estar ali no dia a dia trabalhando em cima de campanhas B2B, gerando relatórios, acompanhando números e vendo de perto o início e fim das minhas criações, não consegui encontrar um passo a passo para a campanha ideal.

Usar canais mais indicados para ter melhores resultados, como o LinkedIn por exemplo, e selecionar decisores e influenciadores de decisão como targets é essencial. Mas a verdade é que isso, por si só, não faz uma campanha apresentar resultados e bater metas. 

Com toda a certeza, o que eu quero quando coloco uma peça no ar é extrapolar a meta. Quero ver o meu cliente fechando negócio, calcular o Retorno Sobre o Investimento (ROI) e saber que eu fiz parte daquele número positivo. 

Para fazer isso, eu tenho apenas dois pilares: comunicação e testagem.

Comunicação

A comunicação tem que percorrer todo o nosso trabalho enquanto mídia. Isso porque precisamos saber ouvir o cliente, ouvir os especialistas nas áreas de produto, saber conversar com a equipe de copy, saber entender as limitações do designer etc. 

É necessário bater um papo com a equipe de planejamento, descobrir o quanto pode ser gasto em cada campanha. E enfim juntar todas essas peças para escolher o público, definir os posicionamentos e pensar no Call To Action (CTA). 

Na minha opinião, um bom mídia precisa ser um profissional interessado nas relações humanas. Se eu não sei do que se trata o produto, como posso ajudar a vendê-lo? Se eu não entendo as dores do meu cliente, como posso usar as estratégias certas para ajudar sua empresa?

Ouvir e falar. Trocar, entender, ler, perguntar, ir fundo. Com o intuito de ter sucesso nas estratégias de B2B, é preciso saber que CNPJs são feitos de pessoas. Do outro lado, não será a LTDA que vai nos responder, será alguém de carne e osso. Esse deve ser o foco de qualquer campanha.

Testagem

Dito isso, vale sublinhar aqui o meu segundo ponto: fazer testes hoje e sempre! Estar sempre em BETA. Ser sempre aberto para as novidades. 

Quem diria que o Facebook poderia ser uma plataforma poderosa para campanhas B2B? Nosso amigo Zuck provou que ele tem grandes fórmulas de segmentação. Imagine como é potente falar com um empreendedor enquanto ele assiste a live do seu artista favorito. 

O cara está lá, descontraído e, de repente, aparece uma pergunta: “você tem uma solução robusta para a segurança da sua empresa?”. Imagine como a pessoa que foi atingida se pega pensando nessa questão.

A verdade é que todos os canais, formatos, posicionamentos e estratégias tem muito potencial. O teste fornece dados para sabermos quais caminhos estão mais abertos, quais estradas podem ser trafegadas de maneira mais segura para atingirmos o resultado desejado da campanha.

Desbrave!

O B2B é um oceano imenso, cheio de ventos, ondas, e dias calmos também. Mas para aprender a fazer um bom velejo, é preciso sair da segurança do porto e se arriscar. Bom, mas é claro que tudo isso fica mais fácil se junto com você há uma equipe de mídias que também está disposta a se jogar no mar.

Quer saber como o mídia pode ajudar no processo de otimizar seus resultados? Fale com um especialista aqui.



Autor

bowe

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