Integrar marketing e vendas é uma tarefa para ontem

No último texto que publiquei aqui no blog sobre funis de inbound e outbound, eu falei rapidamente em um dos tópicos sobre a importância de integrar marketing e vendas. 

Sem dúvidas, esse processo de alinhamento – conhecido também como Smarketing – é fundamental para o crescimento da empresa porque, apesar de trabalharem de forma diferente, Marketing e Vendas têm basicamente o mesmo objetivo: transformar leads em clientes. 

Quais são as vantagens de integrar Marketing e Vendas? Como essa integração te ajuda na prática? 

Se você se interessou por esse artigo é porque – provavelmente – está enfrentando alguns dos problemas mais comuns em relação ao funil de vendas. Ou seja, hoje você: 

1. Ou tem dificuldade pra melhorar as taxas de conversão no funil; 
2. Ou não aguenta mais ver o funil cheio no topo e vazio no fundo; 
3. Ou já está bem cansado(a) de ver o time de Vendas culpar o time de Marketing pela falta de resultados. E vice-versa. 

Ou tudo isso junto. Acertei? 

A boa notícia é que a integração entre esses dois times consegue te ajudar a resolver TODOS esses problemas. Isso porque, além de alinhar os setores, com ela, você consegue também: 

• Saber mais sobre seu público; 
• Gerar leads mais qualificados (porque você tem mais informações dos lead que chegam ao fundo do funil – e mesmo dos que são retidos com mais facilidade); 
• Criar metas mais precisas; 
• Otimizar estratégias em cada etapa da jornada. 

E quais são as desvantagens de não integrar esses dois times? 

O prejuízo é grande. Basicamente, você: 

• Perde mercado pros seus concorrentes; 
• Retém menos leads qualificados (e mais leads sem fit com o negócio); 
• Não consegue reunir informação suficiente sobre seu público, o que faz a empresa perder tempo criando estratégias mal segmentadas. 

Como integrar Marketing e Vendas na empresa? Como fazer o processo de Smarketing dar certo?  

A primeira coisa que você precisa ter em mente quando o assunto é Smarketing é clareza nas informações. Por essa razão, a minha primeira dica é: 

Passo 1. Alinhe os objetivos em comum dos dois setores para que eles falem a mesma língua

A primeira etapa do processo de Smarketing é marcada por muita discussão e troca de ideias. Quando falo de alinhar objetivos, quero dizer que os dois times (juntos) precisam entender o que querem alcançar de resultado, só que de um jeito concreto, entende? 

“Vender mais” não vale. 

Aqui, é preciso identificar bem quais são os problemas comuns enfrentados. Pode ser falha na abordagem (tanto de nutrição quanto de venda) ou problemas nas ações que são implantadas depois que o primeiro contato é feito (tanto por Marketing quanto por Vendas). 

Depois, é hora de pensar em como cada time resolveria esse problema específico. 

Procure entender também quais ações de Marketing costumam beneficiar o time de Vendas. Da mesma forma, descubra o que a equipe Vendas espera de informação do time de Marketing. 

Enfim, entendam os problemas de cada setor. Escutem as melhores ideias e proponham juntos a solução ideal. Cheguem a um consenso, algo do tipo: 

“Neste mês, queremos passar X leads qualificados pro time de Vendas com a meta de X contratos fechados. Vamos fazer isto do jeito que o time de Vendas espera e queremos isso de volta como o time de Marketing precisa”. 

Passo 2. Defina bem o que significa um lead qualificado para Marketing e para Vendas 

Na minha visão, essa é a parte mais delicada do processo porque lead qualificado pode significar tanta coisa, dependendo de “quem” está falando. 

Não é à toa que o mercado passou a definir bem o que é um MQL e o que é um SQL. Só que no processo de Smarketing, os dois lados precisam dar o braço a torcer. 

Não tem mais espaço para brigas entre os times. O que tem de ser feito agora é: o Marketing – ainda no passo 1 – descobre de quais informações a equipe de Vendas precisa para poder avançar na abordagem ao lead. 

Em compensação, cabe ao time de Vendas passar o feedback da abordagem ao time de Marketing para saber se aquelas informações repassadas, de fato, ajudaram em alguma coisa: 

• Por que ele não quis fechar negócio? 
• As informações sobre o lead estavam certas? E quais não estavam?
• Ele estava se sentindo à vontade durante a ligação? Sabia porque estava sendo abordado?
• As nossas soluções são o que ele procurava? 

A ideia é gastar o menor tempo possível tentando convencer esse lead a comprar de você. Por isso, ainda na fase de nutrição, o Marketing já tem de ir colhendo esses dados com uma estratégia de conteúdo inteligente, com conteúdos relevantes. 

Depois disso, não tem segredo: é monitorar o comportamento do lead pra tentar entender se ele já está pronto para abordagem. 

É sempre importante lembrar: integrar marketing e vendas é ideal para geração de demanda, e gerar demanda é muito diferente do que gerar apenas leads.

Passo 3. Compartilhe informações-chave pros dois times e foque em dados estruturados

Quando dois times diferentes têm de trabalhar juntos, não é só a passagem de bastão que deve funcionar. Antes disso, a troca de informações-chave precisa acontecer, no mais alto nível. 

Mas quais são essas informações? São os dados dos clientes que a empresa consegue coletar ainda na etapa de conversão, isso pode ser: 

• O cargo do lead (que mostra o poder de decisão que ele tem na empresa); 
• O número de funcionários da empresa em que ele trabalha (que nos dá uma noção do tamanho do negócio); 
• O valor de investimento que a empresa dispõe pro time de marketing; 
• O modelo de negócio (que nos mostra se a empresa atende um público mais B2B ou B2C – ou os dois de uma vez). 

E qual ferramenta pode te ajudar a integrar Marketing e Vendas desse jeito? 

O CRM. É ele que consegue juntar num lugar só o status das ações integradas entre Marketing e Vendas. 

Com ele, é possível descobrir se um determinado contato consta na base de clientes da empresa, já que com isso o Marketing consegue segmentar conteúdos de acordo com o interesse dessa pessoa. 

Com o CRM, dá também pro vendedor saber qual é o momento mais apropriado para fazer a primeira abordagem, evitando um contato prematuro demais, que assusta o lead que ainda não tá pronto pra compra. 

Material complementar: Os 11 principais sistemas de CRM do Brasil

Passo 4. Invista em treinamentos e em estratégias que unam os dois lados da moeda

Eu sei que mudar a cultura de um time e prepará-lo para grandes mudanças nos processos operacionais da empresa pode dar uma baita dor de cabeça. 

Digo por experiência própria. Eu ajudei a comandar isso, quando a Bowe decidiu otimizar seu estágio de maturidade e seu ciclo de atuação: 

Por isso, a dica que eu te dou pra conseguir fazer Marketing e Vendas conversarem entre si é: faça treinamentos e crie meetings/estratégias em que os dois times possam colaborar sempre que possível. 

Enquanto os treinamentos podem te ajudar a definir o papel de cada time dentro da estratégia de Smarketing e como ocorrerá essa integração na prática, os meetings auxiliam na criação de ações conjuntas, que extraem o melhor desses dois mundos. 

Aqui é o espírito da cooperação que deve prevalecer. 

Ferramentas indicadas para integrar Marketing e Vendas nesse estágio

A primeira, o Funil em Y. E a segunda, a Análise SWOT. 

Sobre o Funil em Y, recentemente eu publiquei um artigo aqui no blog sobre o assunto. Então clica aqui pra você ler o conteúdo completo. 

Já sobre a Análise SWOT, o que eu acho interessante dizer é: ela pode te ajudar a otimizar processos (que foi exatamente o que eu ajudei a fazer no caso da Bowe – ali em cima). 

Com essa matriz, você consegue entender melhor quais são os pontos fortes e fracos da empresa. Além disso, ela também te ajuda a descobrir as oportunidades e ameaças que sua empresa tem em relação ao restante do mercado. 

A grande tacada aqui é que esse “trabalho de descobertas” pode ser feito com a participação dos dois times. Ou seja, todo mundo sai do meeting sabendo o que pode ser melhorado. Entendeu? 

Passo 5. Analise o impacto dessas ações e preste bastante atenção no feedback dos clientes 

Depois de tanto trabalho, sua missão agora é analisar os números (e eu falo isso independentemente do time em que você está). Você deve olhar pros resultados e se questionar várias vezes e de formas diferentes o que contribuiu pra conquista desses dados: 

• Conseguiu bater a meta de negócios fechados? 
• Não? Onde está o gargalo? 
• Foram fatores internos ou externos que atrapalharam? 
• Quanto tempo levamos pra fazer a abordagem ao cliente? O ciclo de vendas aumentou ou diminuiu?
• Demoramos muito para apresentar uma solução? 
• Qual foi a % de aumento do número de leads qualificados? 

Entre outras perguntas. 

Os números não mentem e eles precisam nortear cada ação que decidir tomar. Suas dúvidas e hipóteses devem ser criadas em cima deles. 

O feedback do cliente também é essencial. É ele que vai conseguir te dar um panorama do que funcionou com ele e do que ainda precisa melhorar. 

Além disso, você pode complementar todo esse apanhado de informações com dados do mercado, investindo em pesquisas de marketing como ferramenta de levantamento de dados.

Assim, você consegue comparar informações relacionadas ao que seus clientes precisam, como o mercado entrega isso e como você pode superar essa entrega.

A relação entre Marketing e Vendas não acaba nas Vendas

Pra fechar esse artigo com chave de ouro, é importante destacar que o trabalho de integrar Marketing e Vendas vai muito além da etapa de Venda, propriamente dita. 

E eu sei que você já sabe disso. É clichê ouvir que “o comportamento do usuário mudou” ou que “o pós-venda também é importante”. 

O que eu quero dizer aqui é que o processo de Smarketing também não acaba pro vendedor e pro profissional de Marketing. Para eles, novamente, “o pós-venda também é importante”. Até porque foi graças ao trabalho integrado desses dois times que a venda ocorreu. 

Então nada mais justo do que oferecer uma espécie de incentivo pra fazer essa roda continuar girando. 

Fidelização depende tanto do Customer Success quanto do marketing pós-venda. Retenção é tão importante quanto o aumento de receita através de upsell e cross sell. Ou seja, a venda é apenas a primeira vitória. Em breve, conversaremos sobre as próximas!

Conta pra mim aqui nos comentários: gostou do artigo? Leia o nosso manual de boas práticas sobre Geração de Demanda B2B e conheça mais sobre o assunto.

Autor

Kelmer Teixeira