Crescimento B2B: como escolher o modelo ideal?
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Como escolher o modelo ideal de crescimento B2B?

Você já deve ter se perguntado algumas vezes: “a minha empresa está crescendo na velocidade que poderia?”

Essa é uma pergunta bastante comum em mercados B2B. Grande parte dos empresários do setor tem uma noção exata da solução que oferece e como entrar na briga para avançar no mercado. Porém, nem sempre sabe como chegar lá exatamente. As seguintes perguntas passam na cabeça de todo CMO e CEO:

  • Como olhar para os dados? E quais dados olhar?
  • Quais canais usar?
  • Como utilizar a comunicação?
  • Como trabalhar a marca?
  • Como resolver o processo de vendas?
  • Como escalar a operação?

E mais…

São perguntas-chave e as respostas que as acompanham apresentam soluções com um alto grau de complexidade.

Com o mercado das startups crescendo de forma exponencial, empresas do setor B2B tem enfrentado desafios antes desconhecidos. A tecnologia tem desempenhado um papel crucial no crescimento dessas empresas – potencializando a velocidade e deixando players antigos pra trás cada vez mais rápido.

Na pesquisa Trend Tracker Report, feita pela B2B Marketing, os líderes seniores de marketing apontaram e anteciparam um foco cada vez maior no tech stack de marketing e vendas: 60% deles disseram estar focados em dados e tecnologia para essa área, ante 50% do ano anterior.

O Marketing Preditivo, ainda, cresceu de 41% para 54% em nível de importância segundo a mesma pesquisa. Em 2020, estima-se que cerca de 85% das experiências dos clientes de grandes empresas B2B serão realizadas via chatbots e outras ferramentas de inteligência artificial.

Uma outra grande preocupação dos CMOs e CEOs B2B é a Lei Geral de Proteção de Dados. A privacidade dos dados tem sido uma pauta de extrema relevância, principalmente após os episódios ocorridos com o Facebook recentemente (veja mais aqui.)

Essa recente e importante preocupação têm impactado bastante os modelos de crescimento das empresas tradicionais. Acostumadas a usar listas de prospecção (os famosos mailings), elas passam a correr riscos jurídicos e mercadológicos antes não mapeados.

Além disso, com a tecnologia cada vez mais no centro do “growth” stack B2B, as empresas que quiserem se manter no jogo de forma competitiva deverão criar formas de driblar cada um desses desafios.

Neste texto, vamos abordar os princípios de Growth que regem o mercado B2B e como um líder de marketing/vendas deve priorizar suas estratégias baseando-se nas características do seu mercado e negócio. Acompanhe!

Product-market fit: a religião das startups e o pesadelo das empresas B2B tradicionais

Antes de tudo, você já ouviu falar nesse termo? Eu gosto bastante da definição dada pelo site Outbound Marketing, veja:

“Product Market Fit (PMF) é o que + para quem = $$$”

Em outras palavras, o PMF é a junção do que você vende (sua solução para uma dor) com o seu mercado-alvo (quem tem essa dor) e como você faz para ganhar dinheiro a partir disso (seu modelo de negócio).

O produto/solução oferecido geralmente é o ponto de partida da empresa. É importante que a empresa solucione a dor de determinado nicho ou mercado de forma satisfatória.

O livro The Lean Startup, de Eric Ries, diz que o foco de toda startup é criar um MVP (Mínimo produto viável) para validar de fato sua hipótese e assim conseguir investir no crescimento.

Além disso, você precisa ter convicção do “para quem”. Não adianta você ter um “produtaço” se a sua solução não tiver mercado.

Lembro sempre de uma frase que ouvi em determinado evento:

“A cadeira tinha Wi-Fi, era leve, fazia massagem, regulava altura, ajustava temperatura e tinha um motor para andar sozinha; o problema é que ela não cabia de baixo de nenhuma mesa. Então ninguém nunca comprou e a empresa quebrou.”

Ou seja: tenha cuidado ao oferecer solução que o mercado não enxerga como muito importante ou urgente. Aqui, gosto dos seguintes termos:

  • Solução Must-Have: sua empresa não sobrevive sem. Ex: Internet;
  • Solução Nice-To-Have: sua empresa vive sem. Ex: Lanche grátis na empresa.

Cada mercado vai ter “Must-haves” e “Nice-to-haves” diferentes, vai depender do ponto de vista do seu cliente e de como sua solução impacta na receita ou na rentabilidade dele.

Ao avaliar o seu “para quem”’, ou seja, o mercado-alvo da sua empresa considere todos os espectros possíveis. Na sopa de letras das firmas de VC (Venture Capital), geralmente se avaliam quatro fatores:

  1. Market Size

    Somatória de todas as receitas geradas por todos os membros de mercado de um determinado segmento econômico. Ex: Mercado do Agronegócio tem um tamanho de X bilhões.

  2. TAM (Total Addressable Market)

    É uma fatia do Market Size, representa a somatória das receitas geradas por todos os players do segmento específico da sua empresa. Ex: Segmento de Sementes representa X milhões.

  3. SAM (Serviceable Addressable Market)

    Uma fatia do TAM, representa a somatória das receitas que você pode ganhar no máximo nesse segmento, é o subsegmento de mercado que você pretende buscar nos próximos anos. Ex: Segmento de Sementes, com o Subsegmento de Sementes de Soja.
    Avalie também o SAM Market Leads: a quantidade de clientes/empresas/compradores potenciais que existem nesse mercado.

  4. SOM (Serviceable Obtainable Market)

    Fatia do SAM, representa realisticamente o que você irá alcançar em determinado tempo. Isso precisa ser provado, considerando competição, região de foco, canais de aquisição e etc. Ex: 10% do subsegmento de sementes de soja nos próximos 2 anos.

Se as firmas de VC estão pedindo esses dados para startups de diversos setores ao decidir de fato se haverá um investimento e quanto ele deveria ser – por que a sua empresa também não calcula esse número?

A grande diferença das startups B2B para empresas tradicionais desse ramo está de fato em como elas tomam decisões de crescimento a partir desse olhar sistêmico do mercado. A maioria das empresas consolidadas e tradicionais entendem seu market-share, seus concorrentes, mas ao avaliar como crescer, não consideram alguns fatores importantes.

As startups partem para PMFs de baixa competitividade e oceanos azuis, enquanto as empresas tradicionais brigam em segmentos saturados.

Aí está a primeira grande questão do mercado B2B. Será que as empresas B2B tradicionais estão de fato resolvendo dores reais do mercado? E se sim, será que estão adereçando o mercado certo, com o modelo de negócio assertivo?

Certo! Mas independentemente disso: se minha empresa é startup ou tradicional B2B, como devo tomar decisões de crescimento?

  1. Seus potenciais clientes sabem que existe uma solução para a dor dele no mercado?
  2. Se sim, o quanto sua solução é conhecida pelo seu mercado? (EX: Enquanto o mercado de computadores é mainstream, o de IoT (internet das coisas) é complexo. A simplicidade da sua solução e como você a vende influencia muito aqui.)

Por que essas perguntas são importantes? Pois é a forma de descobrirmos se existe Demanda Receptiva Orgânica (DRO) para o seu produto/serviço.

A DRO é uma das formas mais tradicionais de crescimento das empresas – basta que o mercado cresça como um todo que todas as empresas competidoras, em teoria, vão crescer também.

Uma loja que vende produtos de limpeza sabe que pessoas vão entrar lá para comprar produtos pois precisam limpar suas casas. Uma empresa que está abrindo precisa comprar móveis. Contratar internet. E assim por diante.

Uma das formas mais simples de avaliar a DRO de determinada solução ou mercado é avaliando as buscas do Google. Seus clientes potenciais buscam exatamente pela solução que você oferecesse no Google? No caso da Bowe, existem buscas constantes pelo termo “Inside Sales” e “Vendas B2B”.

Independentemente se as pessoas estão buscando por conteúdo ou por um serviço, esse é um bom sinal; claro que palavras que determinam intenção de compra, do tipo, “consultoria de vendas”, são melhor avaliadas nesse sentido.

Geralmente, startups disruptivas do mercado B2B precisam quebrar essa “parede”. São soluções para dores reais e/ou antigas mas com uma nova perspetiva.

Muitas vezes, elas precisam participar de eventos e fazer branding para que aconteça aquele famoso “estalo” na cabeça dos potenciais clientes: “Caramba! Não sabia que isso poderia resolver meu problema!”

Veja mais:

A união dos fatores “SAM Market Leads” e “Reconhecimento da solução” cria uma matriz que batizamos de “Matriz B2B de Growth” e ajuda as empresas a definirem como devem priorizar seus recursos de marketing e vendas afim de gerar o melhor resultado possível.

As tendências e o aumento de ferramentas no marketing digital fizeram muitas empresas saírem investindo de forma errática em várias metodologias e quebrando a cara. Não só por executar errado, mas muitas vezes de investir desproporcionalmente em algum canal e não ter o resultado desejado.

Quantas vezes você já viu empresas reclamando que não possuem resultado com Inbound ou Outbound?

A execução é muito importante, mas em alguns momentos a visão estratégica do modelo de crescimento vai te mostrar que esse canal não era seu principal “pote de ouro”.

Veja abaixo:

Matriz B2B de Growth

Veja que no eixo X temos o “Reconhecimento da Solução”. Ou seja, o quanto o mercado reconhece determinada solução como sendo viável para resolver o problema dele.

Do lado direito, temos empresas “mainstream”, como provedores de internet, automóveis, ERPs, e assim por diante. Do lado esquerdo, temos a maioria das startups em oceano azul, empresas que oferecem soluções menos óbvias, do tipo: IoT para agronegócio, automação para empresas de beleza, etc.

Esse eixo X é importante, como falamos, para saber o quanto haverá DRO (Demanda Receptiva Orgânica) para esse negócio. Desde quantas buscas no Google existem para termos diretos de intenção, até quantas ligações essa empresa receberá de clientes querendo comprar seu produto/serviço.

No Eixo Y, temos o “SAM Market Leads”, ou seja, a quantidade de potenciais compradores que existe nesse mercado. Na parte inferior, temos as maiores empresas – em menor número no mercado, portanto, numericamente com um menor número de compradores. Aqui, estão as empresas que oferecem soluções mais corporativas, para empresas maiores.

No lado superior, temos, em sua maioria, o mercado das Micro e Pequenas Empresas, que representam cerca de 95% das empresas do Brasil, um mar de compradores possíveis. Aqui, estão as empresas que oferecem soluções que são úteis para praticamente qualquer empresa, principalmente para as pequenas.

O eixo Y demonstra uma questão importantíssima para os mecanismos de growth. Ele responde simplesmente a seguinte pergunta: você está em um mercado de muitos ou poucos leads?

Agora que você sabe o significado de cada eixo, vamos descobrir como entender o relacionamento entre eles. O que acontece quando sua empresa apresenta uma alta quantidade de potenciais compradores e o mercado reconhece sua solução? E quando as pessoas conhecem sua solução, mas o mercado é pequeno? E se seu mercado é grande, mas ninguém sabe o que você faz?

Vamos lá.

Quadrante 1 – Inbound Machine

Alta Quantidade de Compradores e Solução Mainstream

Nesse quadrante, sua empresa tem que estar nas olimpíadas de vendas. Ela deve saber saber gerar demanda de forma agressiva e constante, e os vendedores precisam performar como atletas de alto nível. Cada detalhe do processo pode fazer você ganhar (ou perder) milhares de reais.

Sua melhor arma de geração de demanda: Google e Mídia.

Seja melhor que todos nisso (tanto em busca paga quanto orgânica). Depois, marketing de conteúdo. Faça seu público entender que você é a melhor solução possível. Agregue valor em cada etapa da jornada de compra.

Quadrante 2 – Outbound Machine 

Alta Quantidade de Compradores e Solução Complexa

Aqui, a sua empresa precisa cortar um mato bem alto. Ninguém sabe o que você faz, mas o seu mercado é grande. Você precisa investir em conteúdo, mídia, branding. Precisa ir em eventos que o seu público frequenta.

Você precisa fazer o que a Polishop fez com a AirFryer e o que a HubSpot fez com o termo Inbound Marketing.

Sua melhor arma de geração de demanda: Inteligência comercial (outbound Mkt) e Branding. 

Como sua solução é B2B, encontre nichos de seu mercado e crie um processo de prospecção escalável que te permita crescer.

Quadrante 3 – Account-Based Marketing

Baixa Quantidade de Compradores e Solução Complexa

Aqui, o seu foco é na geração de valor para o seu público. Eventos mais corporativos, conteúdo de autoridade, posicionamento em players como Gartner, IDC e etc vão te ajudar a se posicionar em determinado mercado.

Crie uma rede de contatos nas grandes empresas que você quer atender. Fale com o departamento jurídico, marketing, comercial. Entenda as dores e necessidades de cada um. Crie valor para eles.

Sua melhor arma de geração de demanda: Account-Based Marketing e Eventos.

Faça palestras em eventos e convide seus contatos. Valorize cada touchpoint e entregue valor de graça constantemente para o seu público, até que ele entenda como você vai solucionar os principais problemas.

Quadrante 4 – Retenção e Relacionamento 

Baixa Quantidade de Compradores e Solução Mainstream

Se a sua empresa está nesse quadrante, seu foco deve ser no relacionamento com seus clientes. Retenção te manterá vivo e permitirá que você crie programas de Indicação fortes o suficiente para sustentar seu crescimento.

Sua melhor arma de geração de demanda: Referral Marketing e Autoridade de Marca.

Faça seus clientes mais satisfeitos trabalharem por você. Empresas grandes com que precisam solucionar problemas mainstream querem endosso e credibilidade. Elas precisam saber que o risco será muito pequeno de contratar a sua solução.


Enxergando esses quatro quadrantes, a sua empresa tem mais clareza de como priorizar cada real do investimento em marketing e vendas?

Importante dizer que todas as estratégias acima são válidas para as empresas. Porém, provavelmente o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) irá variar bastante de estratégia para estratégia. Esteja ciente também que determinados canais podem se esgotar (chegar ao “teto”, veja mais sobre) e que sua empresa terá que explorar outras alternativas.

Depois de entender o modelo inicial de crescimento e seus motores de receita, é importante começar a definir seus processos e metas! Veja aqui neste texto como enxergamos metas e performance.

Conheça mais sobre a Bowe.

PS: Você não está aqui por acaso.

 

 

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