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404 e experiência do usuário: como transformar erros em oportunidades

Certa vez estava vagando por inúmeras palestras do TED talks, e me deparei com esse vídeo: “404: a história de uma página não encontrada”. Assisti ao vídeo, no qual Renny Gleeson narra, de forma brilhante, a história de como a companhia Athletepath transformou a história das páginas de erro que encontramos nos sites quando tentamos acessar algum conteúdo que não está disponível. Pense na última vez que você encontrou uma página desse tipo: o que você sentiu? Provavelmente algo entre decepção e até um pouco de raiva, certo? Porque pensou que encontraria o conteúdo que escolheu acessar, mas não o obteve.

O que a companhia fez foi justamente traduzir esse sentimento de frustração com um vídeo, que mostra um ciclista que lidera uma corrida com obstáculos mas sofre uma colisão muito forte com um deles, e acaba sendo projetado para longe na pista, enquanto os outros competidores o ultrapassam. Gleeson considera isso brilhante, uma vez que o vídeo traduz claramente o sentimento que o usuário tem ao acessar uma página de erro: bater de frente em um obstáculo.  As pessoas, então, acharam isso uma grande ideia, e logo outras companhias começaram também a transformar suas páginas de erro, tornando-as em páginas que, ao invés de frustração, oferecem mais uma oportunidade de encantamento ao visitante.

Essa história nos mostra que é possível construir grandes marcas nos pequenos detalhes, ainda que eles sejam erros, como é o caso de uma página não encontrada em um site. Você já parou para pensar quantas oportunidades de negócios e de encantar seus clientes você perde nos pequenos detalhes do dia-a-dia? Vamos falar agora de uma outra empresa, uma startup brasileira cuja equipe de marketing já ganhou muitos prêmios apostando apenas em mídia orgânica online, apostando quase que exclusivamente no atendimento ao cliente como estratégia de marketing. Como isso é possível?

Transformando erros em oportunidades.

Certa vez um cliente saiu para uma casa noturna em São Paulo e, ao voltar para casa, comprou um sanduíche em uma lanchonete. No dia seguinte, ao verificar os “estragos” na sua fatura do cartão de crédito, verificou que o valor do lanche – que não saiu barato – foi lançado duas vezes. O cliente então entrou em contato com a equipe da Nubank, onde foi atendido por Thiago Bueno. Naquele momento, Thiago tinha 2 opções:

1) Pedir desculpas pelo erro, em nome da empresa, e solucionar o problema do cliente. Este, por sua vez, ficaria satisfeito, mas em suas próximas compras ficaria com receio de que isso acontecesse novamente e sempre verificaria isso no aplicativo do cartão.

2) Pedir desculpas pelo erro e solucionar o problema do cliente. Pensar em como reverter o erro em uma oportunidade para encantar o cliente.

Thiago então escolheu a opção 2. Usando a linguagem do cliente – a empresa foca seu público na geração Y (hoje 80% dos clientes possuem menos de 36 anos), ele comentou que o lanche foi muito caro, e o aconselhou a procurar uma opção com o preço mais justo na próxima vez. Solucionou o problema retirando o pagamento duplicado da fatura do cliente, mas o atendimento não terminou ali. Ele percebeu que ali havia uma oportunidade de fazer com que o cliente se tornasse ainda mais apaixonado pela empresa. Alguns dias depois, Hector – o cliente, recebeu em sua casa uma encomenda: uma caixa contendo uma sanduicheira roxa, da cor da marca, e uma carta escrita à mão por Thiago: “Para que você não precise mais pagar caro por um sanduíche.” Além disso, algumas receitas de lanches que podem ser preparados usando o eletrodoméstico.

O resultado? Um cliente extremamente encantado pela empresa, que publicou mais que rapidamente uma foto do brinde com as cartas recebidas nas redes sociais – uma postagem que se tornou viral, contribuindo para a divulgação orgânica da empresa. A partir dali, não seria apenas o cliente Hector que estaria encantado: um país inteiro ficaria encantado apenas por ficar sabendo dessa ação. Uma marca construindo sua autoridade no mercado por meio de uma única ação.  

São atitudes como essa que mostram que, quando o marketing é feito de forma planejada e criativa, ele funciona muito bem – e custa muito menos que outras formas de divulgação da empresa. E as ações da Nubank não pararam por aí: teve o namorado que pediu um aumento no limite para comprar alianças pra noiva e recebeu um porta-retrato com a foto do casal, o rapaz que teve o cartão mordido pelo cachorro e recebeu um novo cartão juntamente com um osso roxinho – da cor da marca – para o animal, e o cliente que teve o cartão roubado duas vezes em um mês e foi surpreendido em casa pela entrega de um kit de arruda com sal grosso e uma carta escrita também à mão lhe desejando melhoras.

Já faz um tempo que o marketing deixou de ser uma atividade centrada nos valores das empresas, que apresenta e “empurra” produtos e mensagens indesejadas aos consumidores. O marketing hoje é construído em cima de uma base muito sólida que é o relacionamento com o cliente, centrado nele, e qualquer ação que fuja dessa prática deve ser evitada. É preciso observar cada detalhe no dia-a-dia, é preciso monitorar seus clientes e estar presente na conversa entre eles, para saber qual tipo de conteúdo ofertar, quais ações promover. Perceber os problemas deles e resolvê-los, antes mesmo que eles busquem por uma solução.

Além da Nubank, outros players gigantes no mercado já fazem isso, como a Netflix e a americana Zappos. E você pode adotar ações como essas em sua empresa, afinal é você quem constrói o relacionamento com seus clientes, é você que pode transformar erros em oportunidades!

A Bowe é uma consultoria que se preocupa sempre em pensar “no todo” quando cria suas campanhas. Acreditamos que relacionamentos são construídos nos detalhes, e que são eles que devem impressionar os clientes. Conheça um pouco mais sobre score de previsibilidade da sua empresa.

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