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Geração de demanda B2B: muito além da aquisição

Saiba o que é geração de demanda B2B – e o que NÃO é – e conheça as estratégias mais indicadas pelo time da Bowe (a 1ª é a mais legal e costuma dar bem certo). 

“Como faço para as empresas quererem o que estou oferecendo?”

aí uma das coisas que eu mais escuto quando vou pra uma reunião com prospects apresentar o que a Bowe faz. Parece que todo mundo está em busca de uma solução mágica para conseguir gerar mais demanda pros times de marketing e fazer mais vendas.

Só que quando o assunto é geração de demanda B2B, todo cuidado é pouco. 

Primeiro que a relação com os leads precisa de mais atenção. Segundo que a forma como sua empresa se vende nas mídias sociais é diferente. E, por último, o jeito de mostrar sua solução tem de ser especial.

É por isso que eu vou começar este artigo te explicando primeiramente o que é e o que NÃO é geração de demanda B2B. Após isso, vou mostrar as estratégias mais indicadas pelo time da Bowe. Vamos lá? 

O que é e o que NÃO é geração de demanda B2B? É a mesma coisa que gerar leads?

Geração de demanda B2B pode ser entendida como um conjunto de ações que têm como objetivo criar interesse sobre os produtos e serviços que a empresa oferece. 

É a resposta pra pergunta que abre este artigo, a mesma feita pela grande maioria dos empresários com quem já conversei. 

E não, gerar demanda B2B NÃO É A MESMA COISA que gerar leads B2B. Leads enchem o seu topo de funil, enquanto demanda enche o pipeline dos seus vendedores.

Pra deixar isso mais claro, eu diria que gerar demanda B2B é um processo que começa desde o momento de atração dos leads e segue até a fase de relacionamento com eles. E isso não necessariamente quer dizer venda. 

Já a geração de leads é puramente uma estratégia para coletar informações de pessoas específicas. Ou seja, podemos dizer que ela faz parte da geração de demanda B2B. Entendeu? 

Além disso, a geração de demanda B2B não foca somente na captação de leads em si. Ela vai muito além: serve para reconhecimento de marca, geração de autoridade, geração gradual de confiança (para entregar dados além de nome e e-mail, por exemplo), entre outros fatores. 

O canal da Marketo, no YouTube, fez um vídeo bem legal mostrando um pouco mais do que é geração de demanda (tradução para PT disponível). Dá uma olhada: 

Como otimizar a geração de demanda B2B na sua empresa

Antes de citar as estratégias mais indicadas pela Bowe, vale dizer que, apesar de o marketing B2B se voltar pra relação com as empresas, a verdade é que por trás dos pequenos, médios e grandes negócios existem pessoas. 

Parece óbvio demais tudo isso, eu sei. Mas sempre que for desenvolver alguma estratégia de geração de demanda B2B pra outra empresa, pergunte-se se as pessoas que estão por trás dela gostariam de ver aquilo. Questione-se: 

  • Você está gerando valor para elas?
  • Essas pessoas vão se sentir atraídas por isso?
  • Os pontos de contato com elas respeitam seu estágio no funil?
  • Você mensura resultados de ponta a ponta para entender se está gerando a demanda correta?

Se a resposta for SIM, então você está no caminho certo. Se NÃO, então muito provavelmente essas mesmas pessoas não vão dar atenção pra você, nem pro que você tem a oferecer, e consequentemente as empresas representadas por elas também não. Entendeu como funciona? 

Então agora eu vou te mostrar três dicas simples que nos ajudam demais a conseguir resultados bem expressivos: 

01. Foque na transformação final 

Eu arrisco a dizer que, tão importante quanto oferecer um produto diferenciado no mercado, é saber mostrá-lo muito bem pra quem vai consumi-lo. 

Ao longo de alguns anos vendendo para empresas, eu entendi que – no final das contas – tudo se resume ao quanto aquele produto/serviço vai ajudar a empresa X a resolver seus problemas. 

Ou seja, não se trata de mostrar as características do produto. Mas sim de apresentar o que essas características podem trazer de benefício para a empresa

Este vídeo mostra bem como a Dropbox faz isso: 

As pessoa não ligam para o que você vende, até o momento que você mostra como seu produto/serviço pode transformar a vida delas.

Um exemplo de simplicidade na hora de comunicar essa transformação são os YouTube Ads da Monday:

Sabendo exatamente como seu produto ou serviço soluciona determinada dor, os leads que entrarem na sua base serão mais propensos a descerem todo o funil. Chamamos isso de geração de demanda qualificada.

Nesse contexto, nosso site também passou por uma reformulação completa no layout. 

Tiramos o foco dos nossos serviços e passamos a adotar uma mensagem que mostra por que as soluções da Bowe são escolhidas pelas empresas que mais crescem no setor de tecnologia. 

Antes

 

Atualmente

 

02. Trabalhe sua estratégia de social selling

Você sabe que negociações B2B são complexas, para não dizer longas. Acima de tudo, elas exigem confiança na empresa que está sendo contratada.

Por isso, ser uma autoridade no seu nicho de atuação pode encurtar bastante o caminho entre atrair leads e converter clientes. 

Estratégias de social selling são uma ótima forma de se tornar autoridade – o que chamamos de geração de demanda ativa – e ter uma rota alternativa para a competição canibal nos algoritmos no Google.

O foco aqui é criar conteúdos que gerem valor e/ ou que as pessoas compartilhariam facilmente em seus próprios canais.

Aqui na Bowe, recentemente, começamos a estruturar melhor nosso plano de conteúdo voltado pro LinkedIn. Montamos um calendário mensal de artigos pro meu perfil e cruzamos a divulgação desses textos com peças para outras mídias sociais, como o Instagram. 

03. Gere valor após a conversão também

É muito comum ver empresas investirem pesado na aquisição de leads (seja por inbound ou outbound), e em seguida deixarem o valor do relacionamento de lado, apelando para newsletters infinitas sobre as características de suas soluções – ou contatos de inside sales baseados em scripts frios e dados pobres sobre o lead.

Em outras palavras: é comum se esquecer que existe um funil.

Apenas o relacionamento que gera valor para o lead é capaz de fazê-lo passar por cada etapa do funil, ou do pipeline de vendas, até se tornar um cliente: seja através de novos materiais que conversem com a sua busca, ou com contatos de inside sales consultivos, não persuasivos.

Converteu em um material rico? Ofereça em seguida um checklist que ajude a colocar em prática o que foi ensinado (com um lead score bem estruturado, esse tipo de ação pode valer ouro).

Converteu diretamente na levantada de mão? Crie um e-mail de “Obrigado” que o ajude a visualizar erros comuns que fazem sua dor persistir, enquanto a equipe comercial se prepara para o contato.

04. Mensure resultados em tempo real

Google Analytics, SEMrush, RD Station / Hubspot. Todas essas ferramentas têm – no mínimo – uma coisa em comum: elas oferecem dados valiosos que vão te guiar na criação de uma estratégia de geração de demanda B2B eficaz. 

Isso porque mostram indicadores e métricas de resultado quase em tempo real. Esses dados podem te ajudar a entender, por exemplo: 

  • Quais páginas do seu blog registram taxas de rejeição mais altas; 
  • Quais regiões são mais propícias para investimento em campanhas de mídia paga; 
  • Quais palavras-chave podem te gerar um maior volume de acessos no site;
  • Qual o perfil dos leads gerados em cada ação;
  • Qual o perfil dos leads gerados em cada canal;
  • Quantos deles são qualificados dentro do ICP;
  • Qual a taxa de conversão desses leads para a próxima etapa do funil?

Parece clichê. Parece simples demais. Mas isso ajuda muito a gente. É o feijão com arroz do marketing bem feito. 

Sabendo que sua atual campanha está gerando leads fora do ICP, por exemplo, você evita desperdício de dinheiro em uma campanha similar no ano seguinte. Ou, no melhor dos mundos, evita o desperdício de dinheiro em tempo real (dependendo de como seu time absorve a mudança de estratégia).

Aqui na Bowe, por exemplo, fizemos uma campanha de Google Ads entre os dias 12 e 31 de dezembro direcionando quantidade iguais de investimento para nossos 2 maiores pólos de demanda. O resultado – apesar do percentual de cliques ter sido similar – fez com que mudássemos nossa estratégia para 2020:

05. Mensure resultados a longo prazo

Até a venda ser fechada, você investiu dinheiro. Às vezes, muito dinheiro.

Quando pensamos em B2B, esse investimento envolveu equipes de marketing, pré-vendas e vendas, fornecedores de conteúdo, plataformas de CRM, plataformas de análise de dados e por aí vai.

Tudo isso, para que o cliente fique na casa por 3 meses e depois vá embora? Péssimo negócio.

Retenção > Aquisição.

Calcule o LTV (valor do tempo de vida do cliente) para entender se os leads realmente são qualificados, ou se o ICP atual faz sentido.

Calcule o CAC (custo de aquisição de cliente) de cada canal para entender se a estratégia de aquisição faz sentido. 

Cruze esses dados e entenda se a sua geração de demanda é inteligente o suficiente para fechar a conta CAC:LTV.

Nunca deixe de mensurar resultados a longo prazo para continuar otimizando sua geração de demanda e manter sua empresa crescendo de forma sustentável a cada ano.

 

E aí, quais dessas estratégias você já coloca em prática?

Se quiser entender melhor como cada uma delas funciona no seu segmento de mercado, me manda um mensagem no WhatsApp e a gente bate um papo!



Autor

Kelmer Teixeira

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