Como criar um mapa da jornada do cliente B2B

Todos temos um passo a passo particular que seguimos quando resolvemos fazer uma compra, não é? Seja comprar uma nova peça de roupa ou novos produtos e serviços para a empresa, existe uma jornada. Entre os universos B2C e B2B, uma das principais diferenças é que no B2B esse processo é muito mais complexo e longo, exigindo que a empresa interessada conheça bem os estágios da jornada de compra do cliente. Uma ferramenta vai ser crucial para acertar nas abordagens e guiar o lead até o negócio fechado: o mapa da jornada do cliente. 

Quando falamos em mapear a jornada de compra, falamos em literalmente encontrar os caminhos que o cliente percorre e onde um produto ou solução aparece. Tudo se constrói com dados e informações precisas, nada de achismos.

O seu mapa da jornada do cliente vai ampliar o conhecimento que sua marca possui sobre seu cliente e persona – que podem ser mais que um. É uma ferramenta que te mostra exatamente o que seu cliente quer, como vai buscar e, acima de tudo, como sua marca vai se colocar como a melhor solução entre tantas para atender essa necessidade. 

Com esse texto, você vai entender a importância e como fazer seu mapa da jornada do cliente especificamente para o universo B2B. Olha só o que você vai encontrar a seguir:

• A importância do mapa da jornada na geração de demanda;
• Por que você precisa dele;
• Como fazer seu mapa da jornada do cliente;
• Materiais para continuar a leitura.

Vamos lá?

 

Um instrumento da geração de demanda

Quando falamos em geração de demanda, estamos falando de um processo estratégico que visa gerar interesse e potenciais consumidores para um produto ou serviço para, na sequência, transformá-los em clientes fiéis. Envolve vários pontos de contato com diferentes objetivos específicos, mas sempre pensando em fazer o prospect, lead ou cliente avançar no funil de vendas.

A essa altura, já precisamos saber que não existe uma fórmula secreta para levar um lead até o negócio fechado: tudo depende de uma série de variáveis que vão indicar quais ações funcionam melhor.

Entre tamanho de mercado, ticket médio, consciência da solução e outros fatores, uma dessas variáveis é o seu público-alvo, como ele se comporta e vai tomar conhecimento do  que você está vendendo. Também é preciso saber como fazer para reter esses clientes. Em outras palavras, como é a jornada do seu cliente. 

 

Seu mapa é seu guia

Um mapa da jornada do cliente B2B nada é mais que a visualização da experiência de um cliente com uma empresa. Ele mapeia o passo a passo dessa interação, definindo exatamente os estágios, dores e comportamentos envolvidos, bem como o que a empresa pode responder em cada uma das etapas.

Em geral, são várias as finalidades que essa ferramenta pode ter, já que todo tipo de interação entre cliente e empresa pode ser considerada uma experiência. Pode ser usado, por exemplo, para mapear interações com conteúdos específicos, medir a consciência do público sobre a marca ou planejar e acompanhar um convite para um evento ou parceria. O que não muda é o fato de sempre haver um objetivo a ser cumprido pelo cliente, que é de interesse da empresa. 

 

Ok, vamos exemplificar

Imagine que a Maria, líder na empresa X, player do setor financeiro, é a responsável por coordenar a implantação de uma nova filial que será aberta. Entre suas funções, ela precisa decidir qual será o equipamento de informática da nova instalação. Maria tem muitas coisas a considerar: precisa de equipamentos de alta performance, que devem resistir aos softwares em constante desenvolvimento da empresa; também precisa de produtos duráveis e com alta vida útil; busca uma empresa com assistência técnica acessível e com alta cobertura; além disso, é claro, os custos precisam ser os menores para atender todos os benefícios esperados. 

Já sabemos que a Maria não irá decidir rapidamente um negócio tão crucial para as operações da empresa e com custo tão alto. Sua pesquisa vai começar meses antes, calculando todas as necessidades e os custos que geram, buscando dados de pesquisas, concorrentes e indicações. Também vai levar muito em conta o relacionamento criado com os possíveis fornecedores, que tipo de atendimento oferecem e o suporte que teria num eventual pós-venda. 

Quem acaba ganhando o negócio é a empresa Y, com plena experiência em atender demandas como as da Maria e que ela já tinha conhecimento. A empresa Y teve boas recomendações e buscou contato com a Maria, sanando todas as suas dúvidas, desde o início do processo.

Nada disso foi por acaso. A empresa Y conhece muito bem clientes como a Maria, sabe o que buscam e o que precisam. Cria conteúdos úteis, com linguagem precisa e empatia e que posicionam a marca estrategicamente como solução. Também possui profissionais responsáveis por entender exatamente o que os clientes querem. Em outras palavras, a empresa Y conhece muito bem a jornada do cliente com o perfil de Maria.

 

Aonde leva um mapa da jornada do cliente B2B

De uma forma simples, falamos há pouco que um mapa de jornada do cliente B2B pode ajudar uma empresa (Y) a se destacar entre competidores, educar um público sobre sua solução e atrair uma demanda (X) através da criação de um relacionamento de valor. Enfim, é um instrumento importante para levar até a venda, mas não só isso.

 

Entenda o que os consumidores querem, mesmo se eles ainda não sabem

Mapear a jornada implica também entender como gerar desejo e se posicionar como uma marca útil para o público mesmo quando esse ainda não busca uma solução para um problema. Também envolve educar esse cliente em potencial sobre suas próprias dores, que ele talvez ainda não tenha identificado, e como ele pode resolvê-las. 

 

Saiba onde sua empresa precisa estar e como

Tudo que envolve um processo de compra e venda, das jornadas mais iniciais (aquelas que falamos acima) até o fim, passa por canais, as plataformas onde acontecem os pontos de contato com o cliente. Ou seja, é onde o cliente vai poder conhecer e falar com sua empresa.

 

Compreenda o que acontece no funil de vendas

Conversão, relacionamento, venda e retenção, tudo isso envolve diferentes comportamentos do cliente e ofertas que a empresa precisa fazer. Mapear a jornada vai indicar essas respostas com riqueza de detalhes e como guiar o cliente nesse processo.

 

Melhorar a experiência do consumidor (CX)

Segundo a Salesforce, cerca de 74% dos tomadores de decisão B2B estão dispostos a investir mais por experiências melhores. Isso tem a ver com oferecer os conteúdos certos, realizar contato quando necessário, sempre guardar as informações que são fornecidas, estar disponível para suporte, entre outras coisas que impactam. Por outro lado, 33% dos consumidores estão dispostos a abandonar uma marca depois de uma única experiência ruim, gerando churn. É claro que um mapa da jornada do cliente bem definido será uma ferramenta para levar ao resultado positivo.

 

Aumente seu ROI ou Retorno Sobre Investimento

Conhecer o comportamento do cliente permite evitar desperdícios na hora de propor estratégias para alimentar e qualificar leads que passam pelo funil. Identificar os pontos de contato poupa recursos e tempo de trabalho para focar no que é realmente essencial para levar à venda e, depois, à retenção. 

 

Como fazer seu mapa da jornada do cliente

Como já falamos, mapear a jornada do cliente não é algo abstrato, que fica nas reuniões de brainstorming dos times apenas. Depois de pronto, um mapa é um recurso visual que vai permitir visualizar os estágios que o cliente percorre e encontrar eventuais erros no meio do caminho.

 

De onde vem as informações?

Construir seu mapa não envolve trabalhar com imaginação, mas com os dados que vêm de pessoas e experiências reais. Estamos falando de ações dos consumidores da sua marca, portanto, eles são a principal fonte de informações. 

Então, como fazer seu mapa da jornada do cliente com informações precisas? Aqui vão algumas dicas:

• Monitore suas estratégias de aquisição, como o cliente toma conhecimento e engaja com a marca; 
• Fique de olho em métricas como conversão em LPs, download de conteúdos, abertura de e-mails, cliques em anúncios e afins;
• Monitore como o cliente se comporta em seu site e blog, quais páginas visita, quanto tempo fica nelas, onde ele clica;
• Explore as possibilidades de contato com esse cliente para entendê-lo melhor, seja nas redes sociais, e-mails, chats no site, telefone e afins;
• Para insights mais detalhados, realize entrevistas, questionários e grupos de foco para compreender a fundo as necessidades e comportamentos;
• Trabalhe muito bem o pós-compra, fazendo pesquisas e pedindo feedbacks de quem completou a jornada e tem preciosas informações para você compreender seu público.
• Trabalhe junto aos outros times, especialmente de venda e relacionamento, para entender a fundo os pontos de contato do cliente, o que funciona ou não.

Importante lembrar também que cada persona, bem como cada produto ou solução, poderão ter seus próprios mapas, já que cada um representa um tipo de público com comportamentos específicos.

Estágios

É o momento de distribuir as diferentes etapas que o cliente passa antes de cumprir o objetivo pretendido. Vale reforçar mais uma vez: definir essas etapas varia de acordo com mercado, público, solução etc., podendo criar diferentes tipos de mapas.

Para facilitar na construção do nosso nosso mapa da jornada do cliente, vamos trabalhar com uma jornada de compra, mapeando os estágios seguindo os padrões que temos aqui na Bowe.

Procuramos entender o comportamento do cliente nesses estágios:

 

Pontos de contato

Aqui, você vai definir quais canais sua marca vai utilizar para falar com o cliente em cada estágio. Em outras palavras, vai definir os pontos de contato, que precisam se basear exatamente nos canais que o cliente de fato utiliza.

Se você, por exemplo, produzir um evento para o estágio de Consideração, enquanto seu cliente geralmente faz pesquisas no Google nesta etapa, será um grande desperdício, não é? 

Escolha pontos de contato que fazem sentido com o estágio e engajam o cliente para levá-lo até o pronto, trazendo gatilhos e ofertas úteis para fazê-lo avançar. 

 

Dores

Um mapa da jornada do cliente B2B envolve processos bem definidos e que podem ser longos. Cada etapa também acaba trazendo dores específicas e que vão contar muito no tipo de experiência que o cliente tem com a marca.

Saber qual dor está valendo para o cliente naquele momento tem a ver com entender suas necessidades e como a presença da marca pode ajudá-lo, desde um conteúdo útil, um anúncio no momento certo ou mesmo como o time de vendas vai se comportar.

 

Comportamentos

Você precisará entender como e o que oferecer ao cliente (geralmente falamos de conteúdos) através dos pontos de contato para estimular comportamentos ao longo da jornada, levando o cliente para mais próximo da conversão.  

No meio desse caminho, o sucesso passa por entender muito bem as dores do cliente (que exige pesquisa com personas e consumidores reais), saber abordá-las nos estágios certos da jornada através dos pontos de contato e, respeitando esses estágios, colocar a marca como uma solução para essas dores. 

Para facilitar o mapeamento e as oscilações entre os estágios, você pode trabalhar com três categorias de comportamento: pensamentos, ações, emoções.

 

A importância de definir as emoções

As emoções vão estar muito alinhadas com as dores de cada cliente, como são percebidas e se estão sendo solucionadas. Prever e mapear as emoções na jornada é crucial para fazer uma abordagem assertiva, definir conteúdo e melhorar a experiência do cliente com a marca.

 

Encontrando oportunidades

Depois de entender dores e comportamentos e onde posicionar a marca para comunicar com o cliente e aproximá-lo da solução, fica muito mais fácil entender as oportunidades que a sua marca tem para acelerar a conversão.

É possível, por exemplo, oferecer um teste gratuito da sua solução quando a dor do cliente está latente, mesmo que ele ainda não tenha chegado na fase de consideração. É a hora de chegar com ofertas e conteúdos para ele comprovar como sua marca pode resolver problemas.

Enfim, aqui está o seu mapa da jornada do cliente B2B

Com tudo isso definido, você tem todas as informações necessárias para criar seu mapa da jornada do cliente B2B. 

Criamos um layout em branco do seu mapa, para ficar mais fácil a visualização. Você pode baixá-lo e utilizá-lo com seu time, ok? É só clicar aqui.

Ok, agora que você sabe como fazer seu mapa da jornada do cliente B2B, já pode partir para novos conteúdos que vão ajudar sua empresa a criar melhores conteúdos, entender seu cliente e, enfim, gerar mais demanda.

Bom trabalho e até a próxima!

Autor

bowe