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Conversão de leads B2B - Bowe
Marketing e Vendas, Universo B2B

Como acelerar a sua conversão de leads do início ao fim do funil

A única coisa mais frustrante do que não conseguir atrair pessoas para o seu site ou landing page é atrair várias e conseguir pouquíssimas informações delas. Se você já passou por isso e quer entender o porquê ou ainda está passando, veio ao blogpost certo. Hoje, vamos falar como aumentar a conversão de leads.

Afinal, nada adianta encher aquela página de visitas se o contato do lead não é gerado no final. Além disso, se existem possibilidades de fazer esse cliente em potencial avançar mais rápido e facilmente pelo funil de vendas, por que não aproveitar?

No universo B2B, facilitar o caminho para o lead é ainda mais essencial, já que estamos falando de uma jornada de compra que passa por diversos estágios onde a experiência oferecida conta muito. Quer um dado? Segundo a Salesforce, cerca de 74% dos tomadores de decisão B2B investem mais quando as experiências são satisfatórias. Isso passa também pela utilização de estratégias de conversão de leads B2B.

O nosso objetivo aqui é simples: oferecer para você ferramentas, dicas e insights sobre como melhorar a sua conversão de leads. Para isso, vamos falar também sobre esses tópicos aqui:

  • Por que e como melhorar a conversão de leads
  • Onde conseguir os dados certos
  • Otimizando conversão ao longo do funil
  • O que fazer depois da venda

Fica até o fim que vale a pena, ein?

 

O que significa melhorar a conversão de leads

Vamos lembrar dos caminhos que o seu cliente ideal percorreu desde o início, quando ainda nem conhecia sua marca, até o estágio de venda e fidelização. 

Quando olhamos para o funil de vendas, podemos interpretar que cada linha divisória entre um estágio e outro é uma porta de entrada pela qual o lead passa.

Funil de vendas para conversão de leads b2b - Bowe
Esse funil resume a jornada de compra de um cliente com a marca, desde que é identificado (prospect) até o fechamento (cliente).

Para ir de um estágio para o outro, o lead precisa ir agregando mais conhecimento e interesse sobre suas necessidades e a solução que a marca oferece. Quem vai garantir que isso aconteça são as estratégias de geração de demanda, que vão trabalhar com diferentes ações para qualificar esse lead e fazê-lo avançar ao longo do funil.

Pode ser que, no meio do caminho, o lead esteja tão bem qualificado que ele mesmo irá solicitar o contato do time de vendas e pule alguns estágios, direto para o fechamento do negócio. Chamamos essa dinâmica de “levantada de mão”.

Independente de como o lead percorra o funil de vendas, ele só vai passar de um estágio para outro porque se sentiu motivado. Não basta ter um bom produto ou serviço para anunciar e achar que o resto é consequência: todos os pontos de contato entre lead e marca vão determinar se ele fica no funil, avança ou pula fora. 

Já falamos bastante sobre jornada do cliente (os caminhos do prospect, de lead até a venda) no texto que você encontra aqui, que pode complementar sua leitura.

Deu para perceber que melhorar a conversão de leads é essencial para garantir o crescimento do negócio de modo geral, né?

E como saber se a sua conversão de leads está funcionando? Ou, se as otimizações que você vai implementar depois de terminar esse texto vão de fato melhorar os resultados? Já vamos responder isso.

Como monitorar a conversão de leads?

Existem diferentes escopos quando olhamos para as conversões, um efeito de “macro” e “micro”. Podemos nos referir tanto a passagem entre estágios de funil numa campanha (prospects para leads, leads para oportunidades, oportunidades para clientes etc.) quanto a conversão numa assinatura de newsletter no site ou download de material rico, que passa por um formulário onde o lead deixa seus dados.

O que nunca muda é que toda conversão só acontece com uma ação do lead. Analisando essas ações realizadas, você chega até as suas taxas de conversão.

Taxas de conversão são métricas importantes tanto para o time de marketing, que verifica se as estratégias criadas estão funcionando, quanto para o time de vendas que quer receber o maior número de leads qualificados para fechar negócios. Além disso, dependendo do tipo de conversão realizada, a abordagem do time de vendas pode mudar muito.

Já falamos sobre a importância da união de marketing e vendas para os processos de geração de demanda. Dê uma olhada aqui.

Para calcular taxas de conversão é bastante simples: 

 

Número de conversões/Número de visitantes do site ou landing page X 100 = Taxa de conversão em %

Onde buscar os dados?

Há diferentes maneiras de coletar dados concretos da conversão de leads das estratégias e campanhas já existentes. A melhor maneira de extrair bons insights é combinar métodos quantitativos, buscando os números, quanto os qualitativos, através de pesquisas com usuários para entender a fundo como é possível melhorar sua experiência.

 

Ferramentas de automação

A fonte mais rápida para encontrar taxas de conversão de campanhas são as ferramentas de automação e dashboards, já bastante utilizadas por profissionais de marketing e vendas. Eles permitem ver número de visitas, cliques e taxas de conversão em páginas e anúncios, dados de ouro para melhorar a conversão de leads.

O we.dash da Bowe, por exemplo, permite coleta e análise de dados das várias ferramentas utilizadas nas estratégias, que ficam integradas na mesma dashboard. Permite filtros para analisar períodos, canais, públicos e outros fatores em cada campanha, página ou outro ativo. 

O Google Analytics, ferramenta necessária para toda campanha, também é excelente para buscar alguns dados de sucesso em seu site e encontrar as taxas de conversão nas páginas. O recurso “Metas” permite rastrear conversões específicas. O Kissmetrics também traz insights preciosos sobre conversão de leads.

 

Mapas de calor

Mapas de calor vão trazer informações preciosas de como um visitante de uma página se comporta dentro dela, onde clica, quanto tempo fica e quais áreas chamam mais atenção. É útil para saber se o usuário está sendo impactado pelos campos principais da página (um formulário, por exemplo). Pode ajudar também o time de criativos, para saber se suas estratégias estão funcionando. 

Smartlook, Content Square e Hotjar são algumas das ferramentas de mapa de calor mais completas.

 

Pesquisas e testes de usabilidade (UX) 

Exigem um pouco mais de trabalhos e, geralmente, mais recursos também, mas pesquisas, testes de usabilidade e experiência do usuário são ideais para coletar insights precisos do que pode estar atrapalhando a conversão e como melhorar na prática.

Nelas, é possível pedir para diferentes usuários simularem uma experiência de compra, por exemplo, em seu site ou landing page. Ele poderá falar em tempo real o que está funcionando e o que está atrapalhando sua experiência. É possível criar diferentes versões da mesma página ou fluxo de interação, para que os usuários indiquem qual deles traz a melhor experiência. 

É possível coletar esses dados com entrevistas presenciais, remotas ou mesmo com formulários do Google Forms ou Typeform, permitindo maior número de respostas. 

 

CRM

Você precisa de um sistema de relacionamento com clientes, uma ferramenta de CRM, para armazenar e utilizar de forma inteligente os dados coletados de prospects e leads.

Através do CRM você vai poder acompanhar como um contato prospectado está avançando ao longo da jornada e em que posição no funil de vendas ele se encontra. Acompanhando as conversões, o time de vendas vai ficar atento para saber  se é a hora de abordar esse potencial cliente.

Nem toda ferramenta de CRM possui o fit com sua empresa. Nós já avaliamos os 5 principais sistemas de CRM do Brasil e colocamos nossas conclusões neste texto. Confira e aprenda qual o melhor para você.

Como melhorar a conversão de leads

Agora podemos falar sobre o assunto principal: o que fazer para melhorar a conversão de leads B2B, seja numa página, site ou mesmo entre estágios do funil. 

No jargão do marketing, chamamos de CRO (Conversion Rate Optimization) a estratégia de otimização de taxa de conversão (aquela que ensinamos a calcular ali em cima). Tudo aquilo que é feito para aumentar a % dessa taxa entra nesse termo.

Gerando mais leads no Topo de Funil

Como já falamos, existem várias formas de melhorar a conversão de leads em diferentes estágios do funil. Por isso, vamos dividir nossas dicas de CRO considerando a lógica de Topo, Meio e Fundo.

Abaixo, vamos falar do começo da jornada e o que você pode fazer para gerar mais prospects e, claro, fazer com que se transformem em leads.

 

Otimizar sites e landing pages

Para a maioria das empresas, a geração de leads acontece quando um visitante de um site ou uma landing page preenche um formulário com seus dados pela primeira vez. Porém, às vezes o problema é que essa “porta de entrada” está muito difícil de entrar.

Tanto no site principal quanto na landing page, vale a pena verificar o seguinte:

  • Informações em texto: as informações mais relevantes que o usuário precisa saber naquele momento precisam estar bem escritas, com explicações diretas, concisas e objetivas sobre a empresa ou a proposta realizada. Não precisa exagerar, ok?
  • Formulário de captura: peça somente as informações necessárias (nome, e-mail, empresa e segmento) para compreender o lead (nome, e-mail, empresa, segmento e número de funcionários. Reforce que a LGPD será seguida e os dados respeitados.
  • Links e CTAs: vale sempre verificar se estão funcionando e levando às páginas corretas. 
  • Mobile: é absolutamente essencial que a página tenha boa navegabilidade no celular.
  • Botões de CTA: devem ajudar o usuário a tomar uma ação, explicar o que ele tem que fazer e para onde vai depois do clique.
  • Conteúdo visual: servem como apoio ou gatilho muito forte para converter, já que ajudam a contextualizar o que está sendo apresentado e tornar mais atraente. Não só imagens padrão, mas gráficos, fluxos e mapas são bem-vindos. 

Testes A/B

São vários detalhes que melhoram uma experiência numa LP ou aplicação e ajudam na conversão. Vale a pena realizar testes com diferentes versões lançadas ao mesmo tempo para um mesmo perfil de público, para então verificar qual delas performa melhor.

O Google Optmize é uma ferramenta gratuita que permite experiências com uma série de variáveis.

UX e UI

Aplicados à criação de sites e landing pages, os conceitos de UX e UI, que visam melhorar a experiência dos usuários na interação com as telas, podem facilitar o caminho para a nutrição. Uma boa estrutura de página, um CTA bem localizado, informações que conversam e percursos bem delimitados tornam a navegação mais prazerosa para o usuário e deixam o caminho para a conversão mais claro. 

Aprenda aqui como o Design UX e UI pode ajudar a alavancar vendas.

 

Conteúdos para todos os momentos da jornada do cliente

Ainda estamos falando de topo de funil, mas essa dica é válida para todos os momentos e deve ser lembrada desde o começo. Já sabemos que o conteúdo é muito importante para a conversão de leads B2B e sua distribuição deve acompanhar os diferentes momentos da jornada do cliente. 

Sabemos que para prospects e leads que não conhecem sua marca ou acabaram de conhecê-la ainda não querem ver um demonstrativo ou algo muito técnico. Então, nesse momento de topo de funil, fala do que interessa para essas pessoas, como dados do segmento, melhores ferramentas para determinada tarefa, dicas de produtividade e como identificar algumas dores. 

Ao longo do funil, a tendência é que o conteúdo vá aprofundado, na intenção de aproximar o lead de uma consideração positiva sobre o produto ou solução da sua marca, aumentando suas chances de se tornar um cliente.

Veja aqui a relevância de materiais ricos como ebooks, whitepapers e infográficos nas estratégias de marketing de conteúdo.

 

SEO

Uma boa estratégia de conteúdo vai andar lado a lado com boas práticas de SEO, que vão permitir que seu site e página sejam bem encontrados nas plataformas de busca. Além disso, o SEO contribui para criação de autoridade, relevância e alcance da marca, já que aparece com destaque em meio aos concorrentes.

Seu blog, uma das principais plataformas do marketing de conteúdo da sua marca, será o principal foco das suas ações de SEO. Melhorar a indexação dos seus blogposts no Google vai certamente fazer crescer seu alcance, número de visitas e, enfim, conversões.

O SEMRush é uma das ferramentas utilizadas aqui na Bowe para analisar a performance das páginas e a relevância de palavras-chave para criar conteúdos e campanhas.

 

Teste sempre, teste muito!

Vale para todas as estratégias de CRO que falamos acima e para as que virão. Em geração de demanda (tudo o que falamos aqui está nesse universo), não existem fórmulas de sucesso. Testes e análise são rotinas, de um post no Instagram até o desenvolvimento de software.

 

Meio de funil: acelerando para a venda 

Ufa! Todas as outras ações deram certo, as páginas otimizadas e sua marca ficou com uma baita presença na internet, a ponto de fazer aumentar bastante a taxa de conversão de leads no topo de funil. 

Agora é a hora de manter ele engajado. Os conteúdos que você já veio produzindo para essa etapa do funil serão um dos principais pilares aqui. A tarefa agora é fazer ele chegar nos leads certos no momento certo, usando as ferramentas de CRO.

 

Nutrição segmentada

Depois que um lead preencher um formulário no seu site ou LP, ele vai entrar num fluxo de nutrição para que ele continue engajado com sua marca, consumindo conteúdos de interesse que converse com suas dores. Porém, não pode ser qualquer conteúdo.

Para isso, basta criar diferentes fluxos de nutrição segmentados com base naquelas informações coletadas sobre os leads nos formulários. Fatores como segmento da empresa, tamanho e nível profissional desse lead vai contar muito na hora de produzir e oferecer conteúdo. 

Não faria sentido oferecer para um lead C-level de uma fintech um conteúdo de “how to” de produção de conteúdo para redes sociais, já que ele provavelmente não está interessado nisso. A palavra-chave aqui é: assertividade. 

 

Marketing conversacional

Como diz o pessoal da Drift: “precisamos fazer com que o marketing pareça uma conversa novamente”. Não se trata de fazer as coisas como nos velhos tempos, mas sim de usar a tecnologia para oferecer um contato personalizado e criar relacionamentos com clientes. 

Isso é uma estratégia de CRO porque tem a ver com oferecer uma experiência mais satisfatória para o lead, construir um relacionamento mais positivo, oferecer agilidade no atendimento e empatia. 

Na prática, um chatbot pode ser uma boa forma de fazer isso. É possível automatizar para tirar as principais dúvidas dos leads, oferecer contato com a equipe de relacionamento e direcionar estrategicamente para avançar no funil, oferecendo um conteúdo mais especializado ou o contato com o time de vendas, por exemplo. 

 

Lead scoring 

Uma ferramenta essencial para transformar um lead qualificado em um cliente. Como? Entendendo exatamente o quão próxima é a relação desse lead com a sua marca e se ele está propenso a comprar.

É um processo bastante pragmático: os leads recebem pontos que vão dizer se ele já se tornou uma oportunidade ou precisa continuar no fluxo de nutrição para continuar qualificando. 

Essa pontuação vai levar em conta dois fatores:

  • Perfil: quanto mais próximo de um tomador de decisão e do seu ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal), mais pontos ele recebe. Já se ele está mais para um analista, longe do perfil ideal, a pontuação será menor. 
  • Interesse: aqui, a ideia é medir a interação com os contéudos já ofertados, desde a abertura de e-mails até o download de materiais. Quanto mais interação, mais pontos.

O lead que somar uma pontuação mínima (que será definida internamente, de acordo com a solução, marca, campanha etc.) se torna apto para receber um contato do time de vendas, já que está mais preparado para avançar no funil.

Existem inúmeras ferramentas automatizadas para fazer lead scoring e conteúdos bem completos, como esse da Rock Content, que explicam como fazer.

 

Ajudar na levantada de mão

Fazendo tudo que já falamos aqui, é muito provável que o lead se encante e peça o contato do time de vendas (a “levantada de mão”) antes mesmo de receber um conteúdo de fundo de funil. Porém, para ele fazer isso, você precisa mostrar a ele o caminho, estimulando a levantada.

Isso se faz com alguns gatilhos em conteúdos, LPs e site. Existem algumas formas de fazer isso: 

  • Incluir CTAs com mensagens do tipo “Fale com um especialista” nos materiais ricos, LPs e sites;
  • Incluir assinatura e contato do comercial da empresa nos materiais e e-mails;
  • Trabalhar com um formulário mais completo, pedindo informações mais estratégicas do lead, nas LPs de materiais mais densos (de meio e fundo de funil);
  • Trabalhar com ofertas imperdíveis, como cupons de desconto, trials e vantagens para o lead fechar o negócio de vez.

 

Fundo de Funil: conversão de leads para clientes

Se o lead chegou até aqui e ainda não converteu para uma venda, tudo bem. Chegou a hora de abordá-lo com conteúdos e ofertas imperdíveis que vão acelerar isso.

A melhor estratégia aqui ainda é o conteúdo, mas ele deve ser bem específico para entregar toda a qualidade da sua solução ou produto e o que ela vai trazer de benefícios. É o que chamamos de conteúdo de fundo de funil. Olha só como algumas ideias:

  • Estudos de caso: chances de mostrar como a marca resolveu dores de outros clientes através de uma narrativa bem atrativa.
  • Tutoriais: uma forma de mostrar a praticidade da solução e a experiência criada por ela (algo muito importante, lembra?).
  • Eventos: eles podem concentrar os leads mais qualificados, trazendo oportunidades especiais, demonstrações e ofertas para quem está em um estágio de consideração mais elevado.
  • Ofertas exclusivas: através do lead-scoring, você vai saber quais leads estão mais qualificados para aproveitar condições especiais (descontos, trials e afins).
  • Depoimentos: os clientes mais fiéis estão dispostos a dar umas palavras sobre sua marca? Esse tipo de conteúdo é ouro para outros leads com o mesmo perfil.
  • Prova social: semelhante ao depoimento, vai trazer a experiência de um cliente real, explica sua satisfação com a marca e é um poderoso gatilho para novos consumidores.

Ações de CRO nessa etapa podem focar na produção desses conteúdos, otimizar e segmentar muito bem sua segmentação e estar muito atento às conversões para avaliar quem está preparado para um contato de vendas.

 

Foco na boa experiência

Como já falamos algumas vezes, uma experiência positiva deve estar no centro das estratégias e pontos de contato com um lead, e não para depois que ele se torna cliente. 

Quando o time de vendas e customer success entrar em contato com o cliente, seja no pré ou pós-venda, é importante ter na mesa todas as informações já coletadas sobre o lead ou cliente, evitando redundâncias e repetições. É uma etapa bastante cuidadosa. É preciso saber todas as necessidades e a maneira com que a marca pode resolvê-las, cobrindo eventuais receios do lead. 

No caso de já ser um cliente, valem as boas práticas de customer success de estar sempre disponível, empático e ágil para resolver eventuais problemas do cliente. 

 

Prepare uma proposta coerente

Com todas as informações sobre o lead em mãos, como as dores bem mapeadas, o momento da jornada identificado e o lead-scoring alto, você percebeu que é o momento do time de vendas abordar o cliente potencial. Esse contato não pode ser padronizado, muito menos excessivamente longo. Lembre-se: você já deve saber o que esse lead precisa.

Por isso, a proposta de valor precisa ser coerente com as necessidades já identificadas. Aproveite o que você já identificou no lead, abordando informações sobre a empresa e o segmento, mostrando que foi feito o “dever de casa”.

É muito improvável que a venda seja fechada logo nesse primeiro contato. Afinal, estamos falando de vendas B2B. Por isso, é importante fazer um follow-up.

O ideal é que o primeiro contato leve a um próximo. Provavelmente, uma reunião onde o lead vai ver uma apresentação ou demonstração da proposta que foi feita para ele. Ou seja: antes de pegar o telefone, tenha em mente um objetivo a cumprir.

 

Fazendo o follow-up comercial

Um follow-up eficiente pode ser vital na conversão de leads B2B, diminuindo ciclos de venda e aumentando o ROI, economizando recursos e tempo do time de vendas. A ideia é, basicamente, fazer um acompanhamento após o primeiro contato, que acabamos de falar.

É importante evitar aqueles clichês em que um vendedor “cobra” o lead por uma resposta, no estilo “você já teve uma chance de avaliar nossa proposta?”. A ideia é continuar desenvolvendo o relacionamento, entregando valor, sempre pautado nas dores já identificadas. Entram os conteúdos de fundo de funil.

Depois do primeiro contato, por exemplo, é possível enviar um case de sucesso, depoimentos ou um vídeo de demonstração, acompanhado do lembrete do que foi combinado no contato anterior. Já depois de uma reunião com vendedor, é possível enviar um e-mail relembrando os pontos conversados e reforçando quando acontecerá o próximo contato, colocando-se sempre à disposição.

Aqui, vale uma regra que já comentamos no tópico anterior: é importante definir os próximos passos, ou seja, quando será o próximo follow-up, até o fechamento. 

Os canais indicados para fazer o follow-up dependem do lead e são os mesmos já identificados ao longo da jornada. O mais comum é o telefone, mas também pode ser WhatsApp, e-mail ou outro que permita essa comunicação direta, síncrona ou assíncrona, que possibilite a personalização que demonstra o cuidado com o lead.

E depois da venda?

Boas estratégias de geração de demanda não param depois da venda. Envolvem estratégias visando previsibilidade de demanda, fidelização de clientes e aumento de tickets para clientes que já passaram pelo funil. Enfim, a primeira venda é só o primeiro passo.

Nós explicamos como gerar demanda de forma previsível e recorrente em nosso ebook Geração de Demanda B2B, que você confere aqui.

Boa leitura e até a próxima!



Autor

bowe

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