As melhores práticas de Product Management

Você já viu uma propaganda ótima, mas que não condizia com o que estava sendo vendido? Isso acontece mais do que deveria. Uma empresa se esforça para desenvolver um produto, mas, na hora de vender, não tem sucesso por não haver coerência entre o discurso de marketing e o produto. Isso é a falta de um product management.

Uma empresa lança um produto novo e, assim que este vai às prateleiras, o mercado tem uma mudança drástica e aquela invenção se torna ultrapassada. Mas será que ninguém viu uma oportunidade se aproximando? Ou será que o problema é que os desejos e expectativas do público não foram bem analisadas? 

Existe uma prática que poderia realmente ser útil à esta empresa, uma prática que faz a integração dos setores, que ajuda a conhecer o público e que mantém a empresa sempre de olho do mercado. Essa ferramenta, denominada de product management vem ganhando espaço no mercado a cada dia que passa. Mas o que de fato é product management? 

Product Management e o papel central no desenvolvimento

Primeiramente, é importante entender que não falamos de uma profissão que se preocupa apenas com um tipo de visão sobre um produto.

Quando falamos sobre o que faz o product management, definimos como a prática cujo objetivo é entregar o produto desenvolvido pela empresa, da melhor forma possível ao usuário. Falando de forma mais clara, este profissional é responsável por amarrar todas as pontas soltas que um produto possa ter, antes de ser entregue ao consumidor final.

Se unirmos o marketing, desenvolvimento tecnológico e ux design, teremos um produto relevante e com um grande potencial. Mas aqui não estamos falando apenas de como o produto chega ao usuário e de sua experiência, estamos falando da expectativa do usuário. 

O product management é responsável por alinhar a tecnologia, a experiência e expectativa do usuário e marketing visando o sucesso do produto e da empresa.

Assim, essa pessoa tem uma visão holística sobre a criação de um produto, trazendo para o jogo todos os aspectos que participam do desenvolvimento, integrando boas práticas que envolvem planejamento, produção, ativação, usabilidade e aperfeiçoamento.

Seu produto é relevante?

Quando se estuda marketing, um dos pontos mais importantes é a dor de mercado. Isso por que não importa se a sua empresa desenvolveu o produto mais revolucionário e moderno possível, se este produto não é útil ou relevante para o consumidor. 

Simon Sineck escreveu um livro que explica como um produto tende a fracassar se não tem um objetivo pré definido. Em “Comece pelo porquê”, o autor nos mostra que a base para qualquer ideia de sucesso é porquê de sua criação.  

Em 1982, a marca Colgate decidiu criar uma linha de comidas congeladas. A ideia fracassou, o motivo de tal criação? Não sabemos ao certo, talvez tenham visto uma oportunidade em um setor em crescimento, mas porque uma empresa de produtos higiênicos decide vender comida congelada? Não seria melhor criar uma linha de kit descartáveis para comer ou preparar a comida? Se tinham um bom motivo para investir neste mercado, ele não foi passado ao público de forma clara.

Isso também não quer dizer que a empresa não poderia ter encontrado sucesso nesse segmento. Talvez, deveria envolver a criação de uma nova marca, separando o nome “Colgate”, associado aos produtos de higiene, dos lançamentos na área de alimentação. Infelizmente para a Colgate, o product management como conhecemos ainda não existia.

Outra ferramenta que Simon Sineck nos deu que pode ajudar a definir os objetivos é o Golden Circle. Podemos usar essa imagem para definir:

É basicamente um círculo com três camadas:

A primeira, que fica no centro, é o “por que”. Nesta etapa, conhecer o seu público é essencial: não adianta fazer comida se o seu público quer escovar os dentes. Então, o primeiro passo é identificar uma dor e ter a certeza de que ela é forte o bastante para sustentar o seu produto.

A segunda camada é o “como”. Como fazer para sanar essa dor? Como entregar uma solução viável, útil e prática para o consumidor?

Por fim, a terceira e última camada é o “o que”. Só depois de saber por que, para quem e como, a empresa define o que fará. 

O product management, se relaciona diretamente com o público, então o que melhor que esta ferramenta para mostrar todos estes pontos? O primeiro passo para que esta prática tenha sucesso é saber o que o consumidor realmente quer, e o product management tem essas informações. 

Alinhando com a equipe

Então primeiro se define bem os objetivos. Isto pode ser um produto revolucionário que irá melhorar a vida das pessoas, ou um produto antigo porém aprimorado que precisará de uma comunicação bem planejada. O importante é ter o foco claro. 

A partir daí é hora de alinhar com a equipe. Nesta hora as análises feitas com o product management, agem como um porta voz do público. Expressa as suas expectativas para que as equipes possam desenvolver estratégias que alcancem os consumidores. Isso envolve as equipes de desenvolvimento e de marketing. 

Lembra do exemplo da Colgate? Muita gente pode associar o fracasso do produto a um branding mal feito. Não vamos descartar essa possibilidade. O público da empresa de pasta de dentes provavelmente não esperava nada do setor alimentício ligado a marca. O product manager, então, deve entender o que o público espera da empresa e comunicar de forma clara às outras equipes. 

O marketing neste caso é muito importante, pois é como o produto será apresentado ao consumidor. Talvez, a linha de comidas congeladas da Colgate fosse realmente boa. Se este era o caso, pode ser que uma boa preparação do público, alinhamento de marca e uma estratégia de comunicação bem definida pudesse ajudar no sucesso do produto. 

Outro ponto que faz o product management ser útil é o de estar sempre de olho no mercado. Tendências, concorrentes, oportunidades e ameaças que o mercado pode trazer e que merecem uma atenção constante. 

Tipos de Product Management

Os quatro tipos de product management e suas qualidades

Product Management Design

Este tipo de product management é focado no design, mais especificamente, no UX design. Quando se tem alguém para pensar exclusivamente na experiência do usuário com aquele produto, a sua usabilidade e as funções que apresenta, as chances de ter um produto extremamente bom e eficaz são altíssimas.

No entanto, este é um modelo que não se envolve tanto com os outros setores envolvidos no processo. Tudo depende de qual a real necessidade da empresa. Se o objetivo for um produto à beira da perfeição, então este é o tipo ideal de product management para o processo. 

Product Management de Growth

Esta área é extremamente analítica. Isso quer dizer que sua maior ferramenta são os números. O que faz um product management de growth eficiente é a análise precisa de dados a fim de encontrar oportunidades para alavancar o produto. Também entende o que o mercado espera através dos números. 

Nesta categoria, é comum se comunicam com todos os times a fim de aproveitar todas as oportunidades encontradas. Este segmento é conhecido por ser agressivo em algumas situações, isto por que ele não perde chances de alavancar o produto no mercado. 

Product Management de Negócio

Este é ótimo para questões comerciais. Se o problema da sua empresa é se conectar com o público, esta categoria é a indicada. É a melhor em segmentação, precificação e requisição de clientes.

Esta área envolve experiência comercial e facilidade em conseguir analisar o que o mercado solicita e transformar em instruções as equipes. É indicada, por exemplo, a empresas de softwares, que necessitam de interação direta com o público. 

Product Management Técnico

Este tipo de segmento costuma envolver mais os desenvolvedores. Como o próprio nome diz, é mais técnico e existe maior probabilidade de afetar diretamente as equipes internas. Nesta categoria da prática de management, é possível atuar em vários setores de desenvolvimento.

Pode ser associada a um suporte para o desenvolvimento, para alcançar os resultados esperados com o produto. 

Do’s e Dont’s do Product Manager

O product management é uma prática relativamente nova no mercado. Muitas empresas ainda estão conhecendo e entendendo suas funções. Por isso, como toda nova profissão, existem alguns erros que o mercado tem cometido mas também, alguns acertos. 

Product Manager e Product Owner

No product Owner o foco é o desenvolvimento do produto, ou seja, neste ponto se trabalha diretamente com equipes de desenvolvimento. Quando falamos de product management, falamos de uma visão mais ampla que envolve uma visão holística, passando por todas as etapas do desenvolvimento do produto e aqueles que estão envolvidos na cadeia de criação e consumo. Esta é uma prática que irá abordar vários setores, visando o sucesso do produto. 

Essa tem sido uma confusão comum no mercado, mas é sempre bom lembrar as diferenças entre uma prática e outra.

Tenha sempre em mente que o product management, vai além de repassar ideias para a equipe de tecnologia, esta prática está mais ligada ao processo geral de desenvolvimento e não a somente um setor.

O product management é mais que um design ux

O que mais tem acontecido atualmente, é que as empresas decidem aplicar o product management no processo, mas acabam utilizando somente no desenvolvimento tecnológico ou no design ux.

Isto acaba sendo um desperdício de dinheiro e faz com que um setor bem estruturado seja substituído por outro cujo foco, não é o que está sendo cobrado. 

Sim, o product management ajuda a entender a expectativa do público e, justamente por isso, não se deve restringir esta prática à experiência do usuário, pois ela pode ser útil em vários outros aspectos.

Product management é uma prática holística

Não é uma prática que vai chegar e mudar completamente o funcionamento da sua empresa, porém é uma ferramenta que irá afetar em certos aspectos, as tomadas de decisões do processo em geral.

O que faz um product management eficiente é uma análise de mercado e integração de setores como marketing e tecnologia. Por isso é inevitável ter visões e respostas amplas do que o público espera daquela empresa ou do produto

Com essa ferramenta, se analisa vários pontos para obter o sucesso do produto, isto quer dizer que com esta prática, é possível ter uma visão ampla do que o mercado espera. Por isso este serviço é tão útil, se a empresa souber aproveitar a ferramenta e aplicá-la de forma correta, o sucesso do produto acaba se tornando uma consequência. 

Por outro lado, quando a empresa decide aplicar esta ferramenta em seus processos, ela espera resultados claros como consequência da prática. Já falamos neste artigo que o product management ajuda a empresa a conhecer o seu público, mas vamos reforçar. O primeiro passo para o sucesso de um produto é conhecer o mercado onde está inserido. 

Se a sua empresa está aplicando o product management mas não está acompanhando o mercado, as tendências, ameaças, oportunidades e principalmente o consumidor final, você já está começando o processo com um grave erro.        

O product management em todo o processo

Já falamos aqui que o que faz um product management é muito mais que a aplicação do design, além de ir além do processo de desenvolvimento. Também já entendemos que esta prática pode te ajudar a entender o que o seu público deseja, então agora é só aplicar a ferramenta a todos os processos. 

Muitas empresas usam esta técnica para entender a expectativa do cliente, aprimoram o produto com essa informações e param por aí. E este é um grande erro. Esta prática te ajudou no começo e no meio do processo, por que não utilizá-la no fim? 

O marketing também pode se beneficiar do product management. Para obter uma comunicação eficaz é necessário entender quem são suas personas, essa prática pode ser útil com isso também. E então, mais uma vez o product management te ajuda a tomar decisões que podem garantir o sucesso do produto.

Quer ajuda para vender seu produto de forma eficiente? Entre em contato conosco por aqui e fale com um especialista!

Autor

Caio Rodrigues