O conteúdo como aliado em campanhas B2B

Quando comecei na Publicidade – falando assim, pareço um idoso do alto dos meus 34 anos -, em uma agência pequena, de uma cidade igualmente proporcional, não existia estratégias de funil de vendas nem de planejamento para redes sociais. Até porque a única rede que bombava no Brasil, na época, era o Orkut. A gente nem pensava em inbound marketing; anúncios para conversão e, muito menos, trabalhar com foco em campanhas B2B.

B2B? O que diabos é isso? Perguntaria o jovem Jean, se fosse apresentado a essa sigla em inglês, se podemos assim chamar a abreviação de “Business To Business”, naquela altura do campeonato.

Fui descobrir o B2B juntamente com a Bowe, no meio das nossas mudanças de posicionamento, há algum tempo, mas isso é papo para outra hora. E essa descoberta bateu em mim como um gol de Lionel Messi visto por uma criança que foi ao estádio pela primeira vez. Eu me apaixonei.

Pude entender que fazer campanhas B2B envolve justamente aquela dose a mais de complexidade que acompanha resultados gigantescos. É o desafio que todo profissional de conteúdo aprende a gostar.

A base de tudo para campanhas B2B

Nesse tempo todo trabalhando com redação para geração de demandas B2B, aprendi que, antes de abrir o Google Docs, precisamos conhecer empresas: saber sobre mercados de atuação; como diferenciar tamanhos de companhias pelo número de funcionários; conhecer as estruturas corporativas; entender os cargos de lideranças; e como os tomadores de decisão se comportam.

Precisamos ser íntimos de quem vamos enviar mensagens todos os dias. Seja por redes sociais, Google ads, textos em blogs, landing pages, fluxos de e-mail para campanhas inbound ou de prospecção e por aí vai.

Fazer campanhas B2B significa trabalhar com o conhecimento de público num nível apurado, com preocupação de, mais do que atrair, criar uma verdadeira conexão de confiança.

A intimidade com o público

Como falei acima, precisamos, de fato, ficar íntimos do público para quem vamos escrever. Nos colocarmos no lugar do cliente do nosso cliente, que é o tomador de decisão da companhia. Afinal, relembrando, estamos lidando com empresas que vendem para outras empresas. 

Por exemplo, se vamos escrever para um negócio de tecnologia que tem como alvo grandes redes de varejo, para quem eu vou escrever? Geralmente para um Gerente de Compras e um Líder de TI. Essas serão as pessoas tomadoras de decisão na hora de comprar equipamentos desta empresa de tecnologia.

E aí, como esses profissionais consomem informação? Que tipo de linguagem é mais adequada para eles? Como conseguimos engajar mais facilmente essas pessoas?

Essas são algumas questões que a gente precisa ficar atento antes de começar a escrever. O “caminho das pedras” para fazer campanhas B2B ricas em conteúdo, então, começa com conhecimento de público e a geração de empatia.

Foco nas dores

Eu costumo falar que, sem as dores das personas, não precisa nem começar a brincadeira. 

Todo mundo que trabalha com marketing digital conhece a história dos “3%”. Ela vem do livro Stadium Pitch, de Chet Holmes. A ideia que ele defende é que apenas 3% dos consumidores estão realmente dispostos a comprar o produto de uma empresa. Todos os esforços, especialmente de marketing e vendas, são voltados a encantar os outros 97%.

Eu não sei se a matemática do Chet Holmes estava correta. Porém, uma coisa é realmente verdade: nenhuma empresa sobrevive apenas daqueles que estão dispostos a comprar delas. E aí entram as dores. Elas são as oportunidades de entrada, o começo da conversa em campanhas B2B. “Será que existe uma forma de você melhorar seu serviço?” e começamos.

Aqui na Bowe, escrevo muito para a Lenovo e nas campanhas, conversamos com personas de alguns segmentos específicos: grandes empresas de serviços, redes de varejo e indústrias são alguns exemplos de clusters para os quais nossos materiais são focados.

Comunicação falha entre filiais; atendimento de baixa qualidade; e, pensando em e-commerces, erros de distribuição, que são dores comuns de tomadores de decisão empresas de varejo, precisam estar no meu radar na hora de escrever para este segmento. 

Soluções de ponta para otimizar processos de atendimento e aumentar a satisfação do cliente 

Este seria um exemplo de título para o header de uma landing page de fundo de funil para grandes empresas de varejo. Foi levado em consideração que um Líder de TI sofra com processos falhos e atendimento de má qualidade.

Use os números a seu favor

Se temos acesso a dados confiáveis, por que não usá-los para reforçar nossos argumentos de venda?

Os números darão credibilidade à nossa defesa e mostrarão que temos conhecimento sobre o assunto, dando mais autoridade ao nosso argumento. 

Em outra campanha da Lenovo com foco em redes de varejo, precisávamos mostrar a importância do investimento em tecnologia. A ideia foi buscar dados para escrever título e texto do header da landing page que seria o destino de todos os nossos anúncios e e-mails.

Assim fizemos:

Até 2025, o consumidor estará 100% conectado. E o seu negócio?

Em 2017, 226,5 mil lojas do varejo  fecharam as portas no Brasil. E um dos motivos é a falta de investimento em tecnologia.

Seja em vendas na loja ou pelo e-commerce, você precisa de equipamentos confiáveis que ofereçam alto desempenho e mobilidade.

Este texto está atualmente em uma das landing pages da Lenovo, gerando leads diários.

Não se esqueça do SEO

Depois de tudo que falamos até aqui você vai começar um conteúdo, mas ninguém pediu palavras-chave no texto?

Talvez seja porque SEO é fundamental e todo bom copywriter sabe que tem que colocá-las em todos os conteúdos que produz.

A partir do título do post, do e-book, infográfico etc. você pode identificar qual é o propósito do conteúdo e quais palavras-chave são importantes para ranquear esse material na web. Se você quer saber como trabalhar o SEO nos seus conteúdos, temos um post que vai te ajudar!

Campanhas B2B falam com pessoas

Pode parecer meio óbvio, mas é sempre importante lembrar: fazer campanhas B2B envolve fechar negócios com empresas, mas falamos mesmo com as pessoas por trás dos CNPJs.

Isso envolve aquilo que já falei ali em cima: qual é a maneira adequada de falar com essas pessoas? Quais suas reais preocupações? Como elas interagem? Como posso fazer uma abordagem que pareça natural? Desde a escolha do canal, passando pela temática do conteúdo, a escolha de imagens e as palavras selecionadas para cada texto: tudo isso passa por entender as características da persona.

Bora escrever?

Como vimos, a escrita é uma forte aliada, se bem feita, em campanhas B2B. É normal surgir uma certa insegurança quando temos que escrever um conteúdo de empresa para empresa, mas lembre-se: empresas são feitas de pessoas. E nós sabemos falar com elas.

Seja íntimo das suas personas; busque conhecimento sobre estruturas corporativas; saiba quais problemas as pessoas, para as quais você vai escrever, buscam resolver; use dados a seu favor; e não se esqueça que, por mais que os conteúdos possam estar em uma estratégia de mídia paga, o cliente ama o alcance orgânico, por isso não se esqueça do SEO.

Boa sorte nas campanhas. 

Ah, se quiser trocar uma ideia sobre escrita para geração de demanda B2B, me dá um alô lá no LinkedIn, vai ser um prazer =)

Saiba como o conteúdo pode te ajudar a gerar mais demanda aqui.

Autor

Jean Vieira