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Podemos considerar a prospecção B2B como um trabalho de base para qualquer empresa que venda para outras empresas. Afinal, ter um pipeline de vendas aquecido não é fruto de uma coincidência e nem apenas de um produto ou serviço de qualidade. Há uma série de estratégias para atrair um mercado consumidor e prospectar clientes B2B com previsibilidade.

Em resumo, prospecção significa identificar, contatar e converter em cliente um público que ainda não conhece seu produto ou solução.

Não há uma única forma de fazer isso. Antes de qualquer ação, há uma etapa de pesquisa inicial que definirá os caminhos das estratégias de prospecção para que atinjam o alvo certo: o seu cliente.

Vamos falar sobre isso nesse texto, explicando como construir um programa de prospecção B2B, as possibilidades de trabalho, boas práticas e o que você precisa ter definido para atingir maturidade nessa área.

Mas antes, uma pergunta: você percebeu que não estamos falando de gerar leads, né?

Prospecção B2B não é (só) gerar leads

Para esclarecer: gerar leads faz parte da prospecção. Na verdade, os leads são um dos resultados buscados nas estratégias, já que estamos falando de potenciais clientes.

A prospecção B2B vem antes disso. Está envolvida diretamente em mapear o público impactado, atraí-lo e então transformá-lo em lead. A qualidade desses leads também faz parte desse trabalho e envolve as estratégias que falaremos a seguir.

Quando falamos em leads, falamos também sobre inbound marketing, que é um tipo de prospecção passiva onde se busca a atração de um público mais ou menos segmentado através de conteúdos que entregam valor. Existem outras formas de prospecção, bem como etapas necessárias para que elas entreguem resultado.

Primeiro passo: entendendo quem você irá prospectar

Antes de mais nada, é preciso definir quem você busca prospectar, ou seja, quem será seu cliente. Essa definição será a base para tudo que vem a seguir.

Encontre o ICP

Essa definição surge com um Perfil de Cliente Ideal ou ICP (Ideal Customer Profile, em inglês). Ele significa, literalmente, uma definição precisa de quem é o comprador ideal da sua marca.

Definir um ICP é especialmente importante para prospectar clientes B2B, por dois principais motivos:

O mercado B2B costuma envolver ciclos de venda mais longos e complexos, onde cada ação realizada pelo time de vendas ou conteúdo produzido pelo de marketing precisam ser orientados por dados reais para surtir resultados. Em suma, é sobre saber com quem você está falando e como falar.
Para nenhuma empresa é interessante “perder tempo” com prospects que não precisam dela, ou seja, não tem fit. Fazer isso vai resultar em um cliente frustrado e em desperdício de esforços para todos. Inclusive, estatísticas mostram que 50% dos prospects gerados não possuem interesse em comprar. Daí a importância do ICP.

Para chegar nesse perfil, o ideal é coletar informações a partir dos clientes reais, olhando para características como:

✔ Área de atuação

✔ Localização

✔ Porte da empresa

✔ Como a equipe é distribuída

✔ Conhecimento da solução

✔ Ciclo de vendas

✔ Ticket médio

Aqui, é importante lembrar: não estamos falando apenas das características da empresa para quem você quer vender, mas também de todos os tomadores de decisão envolvidos na compra.

Segundo a Gartner, um grupo padrão envolvido na compra de uma solução B2B possui entre 6 e 10 tomadores de decisão. Por isso, é comum que exista mais de um ICP.

E o TAM

Essa é a sigla para Mercado Total ou Total Addressable Market. Significa o tamanho do mercado disponível para o seu produto ou solução. Aqui, estamos falando das empresas que serão seus clientes e a receita prevista a partir delas.

Ter o TAM disponível é crucial para o planejamento estratégico da empresa, previsibilidade de crescimento e direcionamento de recursos. Também é essencial na hora de pensar as plays e o público que será impactado.

O cálculo do TAM geralmente envolve benchmarks, pesquisa com concorrentes e projeções a partir dos dados disponíveis no mercado e entre os clientes.

No caso de uma empresa ainda sem clientes, com uma solução inovadora, o ideal a se fazer, segundo o Pipedrive, é mapear os possíveis clientes disponíveis e atingíveis e multiplicar pela receita média que esses clientes podem gerar (em outras palavras, o LTV – Lifetime Value). Se ainda não há números de LTV, é preciso projetar esse valor de forma realista.

Entenda a jornada do cliente e os pontos de contato

A identificação da jornada de compra do cliente é essencial para ter assertividade na prospecção. Entre outras coisas, ela define onde (em que canal) o prospect está, quais suas necessidades (dores) e o que fazer para aproximá-lo da venda (oportunidades).

Ter esses pontos bem definidos é de suma importância para todas as áreas. O marketing saberá criar conteúdos certeiros e adequados para o momento do cliente, enquanto vendas terá melhor noção da evolução do cliente, o nível do seu relacionamento com a empresa e onde estão as oportunidades.

Todas essas informações, entre definição de público e mercado, serão cruciais para tudo que vem a seguir: a definição das estratégias de prospecção e o trabalho dos times de marketing e vendas.

Não há separação entre marketing e vendas

Esses dois times possuem suas diferentes atribuições e rotinas, mas eles andam na mesma direção, compartilhando informações que contribui para análise e evolução dos indicadores.

Vendas fornecerá informações precisas sobre os clientes para que o time de marketing produza conteúdos de valor. A partir daí, são gerados leads que serão acompanhados de perto pelo time de vendas, que vai precisar do marketing para continuar qualificando esses contatos até o momento da venda. Alguns exemplos do porquê os dois times não podem ficar separados.

O ideal é que os dois times compartilhem um acordo de nível de serviço ou SLA (Service Level Agreement), um documento que formaliza o escopo de trabalho das duas equipes, suas atribuições e aquilo que compartilham.

E então, como chegar no prospect?

Basicamente, existem duas maneiras de prospectar clientes B2B: prospecção ativa (outbound) e ativa (inbound). A primeira envolve ir buscar o cliente e a segunda tem a ver com atraí-lo e gerar interesse.

Não vamos dividi-las nessas duas “caixinhas” a seguir, até porque muitas empresas costumam intercalar estratégias de prospecção ativa e passiva. Contudo, é importante saber que ambas dependem de algumas características do mercado e da empresa, como nível de consciência da solução que está vendida e o tamanho do mercado.

Vamos falar a seguir das principais ações que você precisa conhecer.

Cold call

Ainda uma boa forma de estabelecer contato, o cold call tem algumas boas práticas que precisam ser seguidas para ser eficaz. Aqui na Bowe, usamos o cold calling 2.0.

Antes de pegar o telefone do gancho, a pessoa vendedora precisa ter o máximo de informação sobre o cliente e suas necessidades, bem como o que ela quer propor para resolvê-la.
Skills de vendas são muito importantes aqui para gerar boas impressões. Demonstrar empatia, disponibilidade, simpatia e transparência são essenciais, assim como respeitar o tempo do prospect.
Ninguém espera sair da primeira ligação com uma venda, mas é possível, por exemplo, marcar uma próxima reunião ou até uma demonstração. É importante determinar sempre qual será o objetivo da ligação, qual o próximo passo, e correr atrás.

Social selling

Social selling é uma excelente forma de gerar leads qualificados através de prospecção B2B ativa e criação de relacionamentos. O LinkedIn é a rede social perfeita para isso, permitindo conhecer e interagir com outros profissionais de forma estratégica para gerar vendas.

No social selling, a abordagem acontece de forma bastante pessoal. Através de perfis reais, vendedores produzem conteúdo de interesse para seus prospects (já mapeados) que fazem parte de suas conexões. Assim, começam a interagir e ganhar confiança.

Confira aqui algumas dicas para fazer um social selling eficaz.

Conteúdo eficiente

A lógica é simples: oferecer conteúdo útil em troca de dados dos prospects, como e-mail, empresa e segmento. A partir daí, ele se transforma em lead e avança na jornada de compra.

Blogposts, vídeos, ebooks, pesquisas e até posts em redes sociais são formas eficazes de atração e relacionamento. Eles são eficientes quando são produzidos de maneira estratégica, levando em conta não apenas os ICPs, suas dores e necessidades, mas também as etapas do funil de vendas.

Quanto mais consciente o lead está de suas dores, das soluções e das empresas que as oferecem, mais avançado deve ser o conteúdo. Assim, separamos os estágios em TOFU (topo de funil), MOFU (meio de funil) e BOFU (fundo de funil).

Já temos um artigo focado na produção de conteúdo B2B, do planejamento à criação, que você pode conferir aqui.

Nutrição segmentada

Nem todos os conteúdos servem para todos os perfis. Se a sua empresa vende para diferentes segmentos e tamanhos de negócio, o ideal é criar uma segmentação de conteúdo com base nessas características.

O seu ICP que trabalha numa empresa do setor financeiro provavelmente não se interessa por um conteúdo voltado ao setor agroindustrial, por exemplo. Por isso, é importante que eles estejam em fluxos de nutrição distintos para receber conteúdos que interessem.

PPC

Campanhas Pay-per-click (PPC) ajudam a levar mensagens a públicos específicos. É possível promover anúncios com conteúdos e ofertas exclusivos, como lançamentos de ebooks, campanhas de novos produtos, descontos para aquele público e afins.

PPC tem a vantagem de gerar custo para quem anuncia somente quando há cliques nos anúncios e traz maior controle sobre o uso do orçamento para campanhas. Para funcionar, exige uma segmentação bem construída.

Eventos

Produzir webinars e talks são ótimas oportunidades de engajar com prospects mais qualificados, conectar com parceiros, coletar informações e ainda estabelecer autoridade da marca através desses eventos próprios.

Um modelo de evento eficaz não coloca apenas líderes de uma única empresa. É interessante agregar diferentes players para falar de um tema capaz de interessar aos prospects. Seus próprios clientes podem ser convidados para apresentar em painéis lado a lado com a sua empresa.

Também é uma boa ideia participar de eventos de terceiros, tanto como patrocinador quanto como participante palestrante, para construir relacionamentos para parcerias futuras.

Em 2021, a Bowe realizou o 1º BoweTalks de Marketing e Vendas B2B, onde chamamos alguns parceiros para conversar sobre temas como Inteligência Comercial e Relacionamento e Vendas para compartilhar experiências.

Papo entre o head Breno Alves e Barbara Cavalcanti, no Bowe Talks.

Referrals

Indicações não funcionam apenas para o universo B2C – Uber, iFood e Nubank conhecem bem esse tipo de estratégia. No B2B, também é possível construir uma estratégia de referral marketing, onde os clientes transformam-se em embaixadores da marca, promovendo vendas.

Incentivos podem estimular a indicação, como descontos, sorteios e programas de fidelização. Uma empresa tipo Saas (Software as a service) pode oferecer descontos na mensalidade ou mudança de plano para cada cliente indicado, por exemplo.

Cerca de 85% dos tomadores de decisão no B2B iniciam a compra após uma indicação confiável.

Fonte: Making B2B Marketing Better: a guide / Loyalty360.

Reviews e depoimentos positivos atraem diretamente novos negócios. A estratégia também pode funcionar para gerar atração. Um feedback positivo do cliente conta muito e torna-se ainda mais precioso quando você consegue permissão para publicar, incorporar ao seu site e nos materiais disponibilizados.

Promova relacionamentos

É importante ter isso em mente em tudo que já falamos aqui. Toda estratégia de prospecção B2B deve prever a criação de relacionamentos, se baseando em atender as necessidades desse prospect com empatia e assertividade.

Isso envolve a criação de conteúdos inteligentes e bem inseridos na jornada, uma abordagem simpática no cold call, um social selling mais instigante do que insistente e uma nutrição que procure conversar com quem está do outro e não só fazer ofertas.

84% dos compradores B2B são mais propensos a comprar quando o time de vendas entende seus objetivos e preocupações

State of the connected customer, 2020 / Salesforce.

No fim, é sobre priorizar o lado humano do cliente e buscar ganhar sua confiança, mais do que tratá-lo como um número.

Nosso ebook 10 passos para um bom Customer Experience mostra como promover bons relacionamentos entre empresas e clientes B2B.

Dados orientam o caminho

Nenhuma dessas ações de prospecção B2B serão bem exploradas sem uma boa coleta e análise de dados. Além do ICP e TAM, que falamos no início, o acompanhamento dos dados que chegam também é essencial.

Uma ferramenta de automação de marketing e um CRM são essenciais para compilar e analisar com agilidade as informações coletadas dos clientes através dos contatos e formulários obtidos. Sem esses dados, não é possível desenvolver boas estratégias de nutrição, por exemplo. Também é crucial reunir as informações já obtidas nos contatos realizados por vendedores e o estágio do relacionamento.

E quando você tem leads recebendo conteúdos em seu fluxo de nutrição, como saber se estão qualificados para falar com vendedores?

O lead scoring é a prática que resolve isso. A lógica é atribuir pontuações para os leads baseados em dois indicadores: engajamento e perfil. Quanto mais conteúdos baixados, e-mails abertos e interações nas redes sociais (ou seja, mais engajamento), mais o lead pontua. Da mesma forma, quanto mais próximo do ICP ele está, mais pontos tem. Quando ele atinge um mínimo, significa que ele está qualificado.

Você lembra que falamos sobre o alinhamento dos times de marketing e vendas? O compartilhamento de dados e relatórios entre eles vai permitir que os dois andem na mesma direção e entendam o que precisam fazer para atingir objetivos.

Em suma, trabalhar com inteligência de dados permite mais assertividade, aproveitamento de recursos e uso de ferramentas que permite bons resultados.

Aprenda mais sobre geração de demanda B2B

Quando falamos em prospecção B2B, incluímos todas essas estratégias no universo da geração de demanda, que se trata de um programa focado em garantir vendas recorrentes e previsíveis.

Depois da prospecção, passamos por ações de conversão, venda, retenção e fidelização. Sim, todas elas possuem jogadas próprias que garantem demanda consistente e um maior LTV dos clientes.