Um jogo de dardos, com um alvo em cheio
geração de demanda, thread da Bowe

Maturidade em metas e avaliação de performance em Marketing Digital

O princípio de qualquer trabalho no marketing digital deve ser baseado em dados. Podemos concordar com isso, certo? No entanto, o mundo do Data Analytics tem se mostrado cada vez mais complexo e desafiador. Existem cada vez mais métricas disponíveis nas plataformas de mídia digital e as opções de segmentação/campanhas também evoluem praticamente todos os dias.

Portanto, fica o aviso: se você se distanciar do mais importante, vai se confundir com seus resultados e não avaliar corretamente a performance do trabalho de marketing digital.

Independente do segmento, qualquer trabalho de marketing digital deve impactar em um fator único e importante: vendas. Seja um e-commerce ou uma indústria B2B, o digital impacta diretamente nesse resultado. No primeiro exemplo, em 100% dele. No segundo, um pouco menos, mas ainda sim representa uma grande parcela do resultado final.

Cada negócio passa por uma série de fases de maturidade em mensuração de resultados. Algumas vezes, as empresas “voltam algumas casas” com o objetivo de começar certo e evoluir na mensuração correta.

Não, sua empresa não vai começar a medir as coisas corretamente da noite para o dia. A maior parte dos negócios precisa de “histórico” dos números para poder avaliar corretamente o que importa e o que é irrelevante. O grande desafio do mundo dos dados é separar o essencial do resto o tempo todo, e evitar confusões que possam decorrer disso.

Nessa jornada, o importante é continuar evoluindo sempre. Segundo um de nossos colaboradores, Jean Vieira, copywriter, temos que distinguir o “planner” (planejador) e o “doer” (fazedor) dentro de nós. De nada adianta estipularmos planos que não conseguimos cumprir.

Por isso, em nossa busca pela excelência na Bowe, definimos 7 fases de maturidade em uma jornada de mensuração de performance em marketing digital. Naturalmente, começa-se em uma fase mais analítica, avaliando histórico através de análises estatísticas e finaliza-se com um plano de previsibilidade de crescimento.

Nessa jornada de 7 fases, as fases de 1 a 3 contemplam o “Ciclo de Aprendizado” – ou seja, são fases que o objetivo principal é aprender com os números. Depois, das fases 4 a 7, temos os “Ciclo de Metas”, nas quais o objetivo é atingir resultados.

Grande parte do aprendizado sobre avaliação de performance está na atribuição correta da responsabilidade de cada fase. Não adianta cobrar resultados nas fases de 1 a 3, seu objetivo não é esse. Da mesma forma, você não pode se considerar um aprendiz quando está nos Ciclos de Meta – afinal, você já conquistou grande parte do conhecimento sobre o mercado. Nessa jornada, o aprendizado nos ciclos de metas é incremental e obtido através de detalhes.

Você deve estar pensando: “quando entro no ciclo de metas, deixo de fazer testes?”. É claro que não. Mas seus testes estarão relacionados a conquistas mais desafiadoras. Enquanto no ciclo de aprendizado você estará perguntando qual o melhor canal de mídia (Google ou Facebook), no ciclo de metas, você testará a melhor mídia para atingir um dado CPA.

O que me faz deixar o Ciclo de Aprendizado para entrar no Ciclo de Metas?

Essa pergunta é muito importante, pois divide muito bem as duas fases. E o fator chave é: ESTABILIDADE na geração de demanda.

Se a sua empresa tiver gerando leads, leads qualificados, oportunidades, de forma constante a partir dos canais testados, considere-se preparado para entrar nos ciclos de meta. Essa constância significa gerar um volume médio de leads/vendas estável (com uma variação de no máximo 20% – pra mais ou pra menos – de um período para o outro). Para avaliar a estabilidade – e se você costuma investir em mídia -, recomenda-se manter um valor de mídia constante por algum tempo até obter essa valiosa informação.

Em alguns mercados, algumas semanas bastam. Em outros, pode demorar 1 ano inteiro. No geral, quando maior o volume de leads/negócios que sua empresa/mercado gera, mais rápido se identifica a estabilidade. Isso se dá por conta de três fatores-chave:

  • O tamanho do mercado em geral (quanto maior seu público-alvo, maior a sua chance de conseguir estabilidade mais rápido)
  • O crescimento deste mercado YOY (ano após ano). Tanto em número de empresas/pessoas, quanto em volume financeiro. Isso garante estabilidade em longo prazo.
  • Um processo de geração de demanda estável, que pode funcionar de duas formas:Um alto grau de busca ativa e constante de seu público-alvo pelo seu produto ou serviço. Geralmente, este é o fator mais importante para conseguir estabilidade. Quando a sua empresa recebe muita demanda receptiva naturalmente, o trabalho se torna muito mais fácil. Vamos pegar o exemplo de uma escola. Todos os anos nascem X bebês e, seguindo a ordem, X pessoas devem se matricular no primário. Um pai vai colocar a mão no telefone ou digitar no Google por escolas. Pronto, estabilidade: basta você continuar monitorando o mercado e garantir que sua escola seja buscada ao invés das outras.

e/ou

Um processo bem construído e estável de prospecção, a partir de uma dor bem validada de dado mercado. Nesse caso, o mercado ainda não busca pelo seu produto/serviço, mas quando você fala com ele, consegue vender – pois resolve problemas significativos. Uma vez fui abordado por uma empresa de consultoria fiscal que prometia resolver problemas tributários e otimizar o valor pago ao fisco. Resolve uma baita dor e quase ninguém sabia daquilo. E a matemática é simples: a cada 50 empresários abordados, 10 topavam receber uma proposta e 3 fechavam. Pronto, estabilidade: basta você continuar abordando de forma contínua uma grande quantidade de empresários.

Você pode aprender mais sobre geração de demanda neste conteúdo aqui.

IMPORTANTE!

As fases de maturidade estão muito relacionadas aos canais de aquisição de novos negócios da sua empresa. Ou seja, se um novo canal é adicionado, você deve passar por todas as fases novamente. Da mesma forma, se ocorre uma mudança muito significativa em um canal, recomenda-se o mesmo.

Bom, agora vamos às fases.

As 7 fases de maturidade na avaliação de performance

CICLO DE APRENDIZADO

Como falamos, o ciclo de aprendizado consiste em uma jornada importantíssima na maturidade de mensuração de resultados. Aqui, devemos concentrar nossos esforços para encontrar oceanos ou lagos de estabilidade de geração de demanda.

Oceanos: volume de público-alvo é alto e abundante, dá pra crescer e atingir estabilidade mesmo com muitos competidores.

Lagos: volume do público-alvo é relevante e finito, mas a concorrência já é um fator a se preocupar. Geralmente é um nicho de mercado ou um segmento específico. Quem começa a explorar um lago pode tomar conta dele rápido. Apesar de existirem vários lagos, explora-los pode ser mais difícil.

Fase 1 – Diagnóstico – Raio-X das métricas de aquisição atuais

Para começar o seu trabalho de diagnóstico, faça um trabalho bem feito de análise de mercado. Se pergunte se sua empresa está em um oceano ou em um lago (ou em vários lagos). Entenda qual a dinâmica de geração de demanda nesse mercado.

Avalie seus números atuais:

CAC: Quanto custa para trazer cada novo cliente para a empresa? Aqui, você divide o número de novos clientes por todo o custo de marketing e vendas de um período.
LTV: Qual é o valor que este cliente gera para a empresa em todo seu ciclo de vida (contrato ou última compra)? Aqui, você faz a média da soma tudo que seus clientes compraram em determinado período (geralmente tempo médio de contrato ou o período entre a primeira e última compra da média dos clientes).
Payback do CAC: Quanto tempo demora até que um cliente pague sua própria aquisição? Divida o LTV por CAC e encontrará o ROI. Se o tempo médio dos clientes é 2 anos, este será o ROI caso este cliente fique 2 anos com você. Faça uma regra de três e verifique qual o LTV necessário para que o ROI seja 1 (se pague). Pegue o LTV desconta e divida pelo ticket médio mensal da média dos seus clientes. Assim você encontrará a quantidade de meses necessária para que um cliente se pague. Um benchmark de mercado no Brasil mostra que é excelente ter clientes que se paguem em até 6 meses.
Os números acima podem ser calculados por qualquer empresa que tenha pelo menos 1 ano de histórico. É comum que os números acima assustem também – tanto pelo lado positivo quanto pelo negativo. Algumas empresas podem perceber que possuem um ótimo Payback, mas nunca tiveram estratégia de crescimento sólida – que tende a prejudicar os números em curto prazo, mas melhorar em longo prazo. Outras, podem perceber que o CAC está caro demais, porém nunca investiram com inteligência no marketing.

Se sua empresa ainda não existe, busque o histórico de competidores do seu mercado. Caso não consiga, pule esta etapa: você terá que criar uma estratégia de abordagem inicial sem histórico e com base nos números de mercado.

Fase 2 – Setup – Estratégia, Mídia e Dashboards

Pronto, você tem seus números atuais.

Agora é hora de usar o marketing digital para começar a pensar em melhorá-los. Mas lembre-se, seu objetivo ainda não é isso. É conquistar estabilidade.

Para isso, construa uma estratégia de geração de demanda, faça um setup dos canais, invista em mídia e construa dashboards que vão medir seus resultados. No início, foque em ver métricas mais amplas, como CTR dos anúncios, Cliques, Leads e Taxa de Conversão. Faça anúncios para toda a jornada de compra (Topo, meio e fundo de funil) e avalie os resultados de cada um.

Os resultados vão começar a vir. Suas análises também. Mantenha um valor de investimento em mídia constante nos canais que você escolheu começar.

Fase 3 – Implantação PDCA – Avaliação e Testes

Provavelmente algumas semanas depois de começar a investir em determinado canal, vai perceber que os resultados apresentaram queda ou alguma mudança nas métricas. É o sinal para implementar o seu primeiro PDCA.

O ciclo PDCA é famoso no mundo todo por ser uma metodologia clara de melhoria contínua de qualquer coisa.

Escolha um problema para atacar. Vamos dizer que seu CPC aumentou de uma semana para outra. Tente analisar o fenômeno – por que será que isso ocorreu? Depois de identificar algumas hipóteses, selecione aquelas que quer testar. Crie um processo e um plano de ação, execute e verifique os resultados.

Se as hipóteses foram confirmadas, replique o processo e veja se isso confirma. Pronto, mais um aprendizado pra conta.

Os ciclos PDCA nunca vão deixar de existir em um processo de mensuração de resultados em marketing digital. A questão chave é que nessa fase III de maturidade, seus aprendizados consistem em fundamentos – ou seja, nas bases sólidas que o seu negócio deve ter para conquistar novos clientes usando marketing digital.

Nessa fase, use e abuse dos PDCAs até que perceba a estabilidade aparecer.

CICLO DE METAS

Parabéns! Você acaba de entrar no Ciclo de Metas. Um clube para poucos. Se você está aqui, demonstra uma maturidade de mensuração acima da média. As empresas que estão nessa fase encontraram um oceano ou lago de estabilidade e agora buscam melhorar seus resultados – ou de forma mais simples, crescer de forma escalável.

Estar no Ciclo de Metas significa sempre se desafiar. Significa propor algo que antes não fora testado. Significa propor para sua empresa metas audaciosas e desafiadoras que podem provocar um crescimento acima da média.

Mas você precisa fazer isso de forma consciente e por etapas. O crescimento das empresas passa por uma série de variáveis e a forma como a sua filosofia de marketing e vendas funciona impacta bastante nisso.

IMPORTANTE: Para entrar no ciclo de metas, a sua empresa deve ter uma maturidade de vendas e processo comercial que também evoluiu ao longo do tempo. Isso significa que o time comercial converte oportunidades em vendas em uma taxa estável de conversão.

Você deve começar com metas mais simples e ir avançando conforme o seu time também evolui.

Fase 4 – Metas nível 1 – Metas de volume

A primeira fase do Ciclo de Metas contempla uma busca por volume. Aqui, você precisa gerar mais leads do que antes. É “simples”.

Bom, você havia atingido uma estabilidade bacana (digamos 100 leads mensais) investindo X por mês em mídia. Agora você deve estudar o mercado para propor uma nova meta de volume.

Como definir sua nova meta e investimento?

Para isso, você vai precisar avaliar os tetos dos seus canais. O teto do canal é o número máximo de leads que conseguirá extrair dele mensalmente com base em seus números atuais de mídia (CPC, CPL, CTR e etc). Essa conta pode ser um pouco complexa. Vou explorar isso em um novo conteúdo depois. Mas o essencial dela você pode ver neste conteúdo aqui.

Definido o teto, inclua uma meta que não supere ele (é claro, né? rs). O nível de risco você decide. Se quer chegar em 100% do teto de uma só vez ou se quer ir gradualmente. Eu recomendaria tentando atingir pelo menos 30% do teto primeiro (se isso for maior do que os 100 leads que você tinha anteriormente). Assim, você chega na sua nova meta: 30% do teto do canal.

Agora, estime seu investimento de mídia para chegar nesse novo volume. E mãos à obra!

Fase 5 – Metas nível 2 – Metas de qualidade

Ok. Sua meta de volume foi atingida. Agora está gerando 30% do teto do canal mensalmente e de forma estável. Porém, imagine que você agora quer atacar outro problema: apenas 5% desses leads convertem em oportunidades. Ou seja, a qualidade dos seus leads ainda não está ideal.

O problema que você tem que atacar agora é outro: qualificação. Não só buscar leads mais qualificados no canal, mas fazer com que durante o processo de marketing e vendas ele seja educado e priorizado em sua devida etapa comercial.

É o momento de você investir em automação de marketing, materiais ricos (webinars e cases, por exemplo) e formulários com mais perguntas para entender mais informações de seus leads.

Melhorando a taxa de conversão de leads para oportunidades, confie que seu time comercial manterá a qualidade. Assim você com certeza irá vender mais. Lembre-se: não é necessariamente ruim vender 10 contratos por mês durante 12 meses. Isso significa 120 novos clientes ao fim do ano. Se você trabalha com economia de recorrência (por favor, diga que sim), estamos falando um crescimento escalável – principalmente se seus custos não evoluirem na mesma proporção.

Fase 6 – Metas nível 3 – Metas de aquisição (custos e LTV)

Você acabou de bater metas de volume e de qualidade. Parabéns! Pouquíssimas empresas chegam nesse nível. Mas você obviamente não quer parar por aí.

Você quer pagar menos por um cliente. Quer evoluir o LTV. Justíssimo! Mas terá que arregaçar as mangas. Seus canais já estão muito bem explorados (praticamente atingindo o teto) e você já sabe o que esperar deles.

Seus cenários de atuação agora estão mais amplos e você tem algumas boas alternativas:

Otimizar mídia e Pagar menos CPC / CPL – esse cenário é bem complexo e desafiador, já que terá mexer em uma máquina que funciona e te traz estabilidade. Separe um pedaço da verba para testes e crie ofertas/gatilhos que valham a pena (lembre-se, uma boa oferta – exemplo desconto – pode diminuir seu CPL, mas também diminui seu LTV).
Aumentar seu ticket médio – vender mais caro impactará sua taxa de conversão. Faça testes com públicos menores antes de ir atrás do grande volume.

Encontrar um novo canal com custo mais barato – essa geralmente é uma ótima opção. Novos canais surgem a todo momento e podem ser minas de ouro – mas lembre-se que sua jornada de mensuração começará praticamente do zero.

Investir em referral marketing e afiliados – são geralmente ótimas opções quando você tem uma boa base de clientes fieis, no caso de referral, e uma alta quantidade de empresas não concorrentes que vendem para o mesmo público que o seu, no caso de afiliados.

De qualquer forma, suas possibilidades nessa fase são quase intermináveis. Aqui, você tem liberdade para atuar com audácia, mas sem prejudicar a sua máquina de vendas “estável”. Abra novos caminhos, teste novas possibilidades, mas nunca pare a sua roda da fortuna!

Fase 7 – Previsibilidade de receita – Avaliação de cenários de crescimento

Se alguém da Resultados Digitais estiver lendo esse texto, parabéns! Você faz parte de uma empresa que atingiu a fase 7. Uma empresa que testou vários canais, descobriu novas fontes (como o programa de parceria com agências) e que agora projeta crescimento para que seus investidores saibam o que esperar.

Uma empresa na fase 7 sabe qual a faixa de CAC que é agradável pra manter uma boa margem. Sabe também como otimizar o LTV através de programas de fidelização. Sabem criar programas de referral que valorizam seus clientes e tragam novos a praticamente custo zero.

É importante dizer que alguns negócios provavelmente nunca chegarão na fase 7, devido à sua natureza volátil e/ou ao seu segmento/produto (que pode ser um lago “escasso” demais para ter estabilidade).

É com certeza uma fase para campeões. E com isso, chega-se a possibilidade de previsibilidade de receita.

Quer saber mais sobre a fase 7?

Agende uma reunião com a gente. Podemos te explicar um pouco do nosso approach pra essa questão.

Acesse: bowe.com.br e preencha o formulário de score de previsibilidade. Fazemos um diagnóstico e te explicamos o resultado.

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