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Account-Based Marketing: entenda o que é ABM e por onde começar a aplicar na sua empresa

Em poucas palavras, o Account-Based Marketing (ABM) ou Marketing Baseado em Contas é uma estratégia de marketing de vendas focada em contas específicas com alto nível de customização das campanhas.

Para que essa estratégia seja efetiva, são usadas ações de relacionamento com o intuito de criar um processo recorrente de aquisição envolvendo performance, inbound e outbound marketing.

Conheça mais sobre o ABM em: Account Based Marketing: como o ABM te ajuda a conseguir grandes clientes 

Você poderia parar por aqui e seguir com sua empresa sabendo que o ABM existe. Mas se você quer fechar grandes contas através desse conceito cada vez mais difundido, esse artigo vai te ajudar a compreender melhor o que é essa estratégia de marketing de vendas e como aplicá-la.

Assim como em outras técnicas, o objetivo é atrair o maior número de leads possível. Porém, diferente do inbound, na campanha de ABM o lead já está definido, fazendo com que o profissional de marketing já saiba qual quer que converta.

Você define as empresas ou contas que gostaria de ter como clientes e cria campanhas de marketing voltadas especificamente para elas, analisando seus desejos, dores e necessidades.

Agora, pare um pouco e reflita: “Quantos contatos, geralmente, estão envolvidos na decisão de compra do meu produto ou serviço?” A maioria das operações B2B ainda passam por um processo de transformação digital que não tornou horizontal as tomadas de decisão.

Assim, quando o ABM é aplicado, não só o lead é impactado, como também todos os decisores e influenciadores dentro do seu negócio. Veja abaixo os gráficos e se questione qual delas faz parte da jornada de decisão dos seus clientes:

Exemplo de cenário de uma empresa do ramo de tecnologia. Fonte: Meetime

Por isso, a personalização é a chave do ABM. Todo o planejamento de comunicação e o conteúdo produzido são pensados para o que a empresa precisa. Esse estudo é tão detalhado que só pode resultar em uma alta taxa de sucesso.

Diferença do funil entre Inbound Marketing e ABM. Fonte: Sales Force

 O ABM exige paciência e relacionamento, e isso está em falta no mercado, que entrega cada vez mais projetos padronizados. Essa estratégia foca em identificar e solucionar o problema do cliente, o que ele realmente precisa, resolver o que tira suas noites de sono.

Canal de aquisição

O ABM conta com um novo canal de aquisição, que é dividido em dois grandes momentos: Pré-Play e Sales Play. 

O Pré-Play é uma pesquisa aprofundada sobre as contas, analisando o ICP e as personas, que inclui também uma adequação ao tom de voz do mercado que você está atacando.

Já o Sales Play são touchs de interação entre a marca e a conta alvo, de acordo com os três níveis de interação a seguir:

  • Uma para muitos: O parceiro especialista em ABM para o mercado
  • Um para poucos:  O parceiro especialista em ABM para a empresa
  • Um para um: O parceiro especialista em ABM para o decisor ou influenciador da empresa

Durante a Sales Play, há touchs de contatos. Alguns deles são:

> Webinar 

> E-mail

> Vídeo 

> Apresentação 

> Experiência 

Mas, se você pensa que o ABM é utilizado apenas para novos clientes, está muito enganado! Além de ter foco em aquisição, a estratégia também funciona na retenção dos clientes atuais e upsell da carteira.

Como aplicar o ABM?

Uma estratégia de ABM com excelência resulta em uma taxa de conversão alta. 

Passos para implementar o ABM na sua empresa. Fonte: Naiara Ashaia

Ok, Bowe, mas como eu coloco isso em prática? Pensando em te ajudar a aplicar essa estratégia de aquisição e retenção de clientes, separamos alguns passos para você iniciar esse processo na sua empresa:

1- Alinhe os times de Marketing e Vendas

É necessário que todos os envolvidos no projeto estejam falando “a mesma língua”. É importante que haja um um alinhamento prévio sobre a responsabilidade de cada parte da estratégia e que isso esteja bem evidente: 

Time de Marketing

  • Rodar as plays, validando com vendas
  • Auxiliar com relacionamento para vendas
  • Cobrar conteúdos que ajudam vendas

Time de Vendas

  • Validar as plays de marketing
  • Auxiliar o time de marketing nas dores dos leads para a criação de conteúdo
  • Status de abordagem da lista para o MKT

Leia mais em: Como Integrar Marketing e Vendas

2- Estudo da sua base de clientes

Comece estruturando a sua lista de clientes ideal, estabelecendo quais são as contas que você gostaria de atender segundo o ramo da sua empresa.

O importante aqui é focar em quem se encaixa no seu Perfil de Cliente Ideal (ICP), por isso é os times de Marketing e de Vendas precisam estar bem alinhados.

Outra dica é se atentar para clientes já existentes. Você pode resgatar contas perdidas, aquelas que já foram trabalhadas mas não evoluíram no funil de vendas, falar com aqueles clientes que estão inativos há algum tempo ou ampliar sua representatividade dentro do cliente.

3- Estudo de mercado

O Marketing Baseado em Contas é construído através de pesquisas. Sendo assim, o estudo de mercado é uma pesquisa importante para levantar dados sobre quantas empresas existem na mesma área de interesse.

4- Cruzar informações e pré-seleção de contas

Após analisar sua base de clientes e o mercado, você deve cruzar essas informações para definir quais contas valem a pena investir. Assim, o time de marketing produz uma lista dos potenciais clientes. 

5- Seleção final e estudo das contas

O time de vendas analisa os possíveis clientes e produz uma seleção final de contas. Agora, é necessário estudá-las para poder separá-las em tiers, por grau de importância.

Fazer isso possibilita pensar na abordagem considerando a prioridade das contas, demandando esforços proporcionais à relevância de cada uma.

Para organizá-las, separe suas contas em:

  • Tier 1: prioridade alta;
  • Tier 2: prioridade média;
  • Tier 3: prioridade baixa.

6- Mapeamento de stakeholders

Pesquise e descubra quem são os decisores ou influenciadores de decisão no seu possível cliente. Observe o que ele consome nas redes sociais para construir conteúdo personalizado para o seu gosto.

Depois, defina a melhor forma de entrar em contato com essa pessoa para oferecer um conteúdo de valor.

Esses são os passos iniciais para implementar o ABM. Para colocá-lo em prática com eficiência, você vai precisar de uma equipe interna ou do auxílio especializado de um parceiro.

Segundo dados da sexta edição do State of Marketing, entre as empresas que apresentam melhores resultados de ABM, 18% do orçamento de marketing é dedicado a essa estratégia, sem contar com o tempo investido para treinar e adequar a equipe, o que não acontece quando há um parceiro especializado.

ABM combina Outbound e Inbound Marketing. Fonte: Bruno Ruzanowsky

Para saber mais sobre essa estratégia de marketing de vendas focada em contas específicas, fale com um especialista aqui e saiba como a Bowe pode te ajudar!



Autor

Naiara Ashaia

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