Vendas Complexas: dicas para fechar negócios difíceis
geração de demanda, vendas B2B

Vendas complexas (não tão complexas assim): 7 passos que vão te ajudar a fechar negócios difíceis

“If your sales have tanked, maybe the issue is not your lack of sales skills, but you are rushing the knowing and trusting aspects of the buying process.”

Eu decidi começar este texto com uma frase da Leanne Hoagland-Smith, uma superestrategista em liderança e clareza de vendas – que eu admiro muito, porque ela resume de uma forma bem clara o que boa parte dos times de vendas faz atualmente: se esquecer de que, antes de mais nada, vender é um processo.

E como em todo processo, é preciso seguir uma linha de raciocínio, uma sucessão de etapas que vai te ajudar a converter aquele lead que tem fit com sua empresa em seu cliente número 1.

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Provavelmente você já sabe disso, mas o processo de uma venda complexa muda o tempo todo, evolui a cada momento. Não tem uma receita para isso, até porque se tivesse, nós, aqui na Bowe, estaríamos seguindo-a à risca, você não acha? 

Mas existem formas de sua empresa ouvir mais sins a cada vez que uma ligação é feita ou que um e-mail é enviado. 

Eu estou falando de um processo de vendas complexas altamente eficaz, com um passo a passo que vai te ensinar, por exemplo, a convencer o seu prospect de que o seu produto e/ou serviço valem a pena. 

Só que antes de chegar ao pote de ouro, vou te mostrar um pouco mais sobre o universo de uma venda complexa: o que ela é (na prática), os números do mercado e a estrutura de um processo de vendas que funciona. 

Vamos lá?

O que é uma venda complexa? 

É até irônico dizer isso, mas definir uma venda complexa é, digamos que,… complicado. Sendo objetivo, eu diria que ela é um tipo de venda que precisa de mais processos e metodologias para funcionar. Vou te explicar por quê: 

Primeiro porque o processo de uma venda complexa é muito mais difícil (e longo) do que estamos acostumados a ver no dia a dia. Envolve várias tomadas de decisão, alto valor da mercadoria, entre outros fatores. 

O segundo ponto tem a ver com o produto ou serviço que está sendo vendido, que é bem mais difícil de ser entendido pelo prospect. Aqui, o papel do vendedor tem três frentes: 

1) O de explicar o que é o produto/serviço: uma tarefa muito mais consultiva com o objetivo de fazer o cliente entender por que e como sua oferta pode ajudá-lo; 

2) O de mostrar o valor daquilo: geralmente, os produtos e serviços de uma venda complexa são mais nichados, o que os torna mais caros e inacessíveis; 

3) O de convencer o cliente a comprar naquele momento. 

Todo esse processo explica bem a diferença entre uma venda complexa e uma venda simples, que a gente pode entender – de maneira geral – como o varejo comum. Nesse caso, o cliente vai à loja sabendo mais ou menos o que ele quer, e o vendedor entra em cena para convencê-lo a comprar. 

É isso. O produto é fácil de ser entendido e o cliente sabe por que precisa dele. O único impedimento mesmo para a venda não acontecer é a pessoa não ter dinheiro suficiente para adquirir a mercadoria. 

Diferenças entre vendas simples e vendas complexas

Por dentro de um processo de vendas complexas

Como saber se a sua venda é complexa de verdade

Ali em cima, eu disse pra você que uma venda complexa pode ser entendida como aquela que precisa de vários processos e metodologias para funcionar de verdade. 

Bom, de forma resumida é isso mesmo. Mas parando pra olhar melhor, mais de perto, o processo de uma venda complexa tem a ver bastante com o grau de comprometimento e responsabilidade que o comprador assume ao fechar negócio.

Como assim? Vamos pegar como exemplo dois cenários que vão te ajudar a entender melhor isso: 

O primeiro envolve a compra de insumos para um restaurante. O problema? O comprador errou a lista de produtos e acabou adquirindo os insumos errados, fazendo com que o restaurante ficasse sem alguns dos seus principais ingredientes. 

Nesse caso, o máximo que pode acontecer é o estabelecimento perder algumas vendas relacionadas a alguns pratos específicos, que precisam desses ingredientes que estão faltando. Isso, se o problema não for notado a tempo. 

Já no segundo cenário, o que envolve vendas complexas, o desafio é maior porque o comprometimento e a responsabilidade do comprador mexem com uma solução mais difícil e/ou nichada. 

Estou falando da contratação de um SaaS de CRM por uma agência de marketing, por exemplo. Imagina que esse CRM vai ter de lidar com as informações de todos os clientes dessa agência. 

Olha só a responsabilidade que esse serviço vai ter. Por isso, a decisão de escolher entre o software X e Y é muito mais detalhada, exige muito mais cautela. Provavelmente, o poder de decisão vai passar não apenas por um funcionário do time de Vendas ou de Marketing, mas também pelas mãos do CEO, do CMO e do Diretor de Receitas. 

Além disso, não podemos nos esquecer das videochamadas e reuniões que vão ser agendadas para tirar dúvidas, conseguir descontos por meio de parcerias, entre outras coisas.

Ou seja, até o fechamento da venda acontecer, lá se vão semanas e até meses de negociação. Tá vendo? Isso, sim, é uma venda complexa. É tempo, é dedicação, é informação para que seu prospect se sinta seguro e feche logo essa venda.

Outras características que definem uma venda complexa: 

  • produtos/serviços mais caros; 
  • mercadorias com um ciclo de produção maior; 
  • muitas etapas de decisão (isso envolve mais pessoas no processo de vendas complexas); 
  • depende de pareceres financeiros e até jurídicos; 
  • não é uma entrega simples, pois exige desenvolvimento, aperfeiçoamento e testes até o momento de implantação.  

E aí, o seu negócio preenche esses requisitos? 

Uma coisa que você precisa ter em mente também é que as vendas complexas funcionam para modelos de negócios variados como o B2C, o B2B e o B2G (quando envolve o governo), sendo mais comum nesses dois últimos exemplos.

Os erros mais comuns que fazem você perder vendas complexas

Sabia que boa parte das empresas joga a culpa de uma venda complexa mal sucedida no tempo de negociação ou no custo do produto? Pois é, para elas, é sempre o cliente que não entende o valor do serviço ou da mercadoria, é a demora em fechar negócio, o que acarreta em custos mais altos, e por aí vai. 

Vou falar uma coisa pra você que eu espero de verdade que vire um mantra na sua vida: vendas complexas são mais que qualquer coisa saber prestar uma excelente experiência consultiva pro cliente. 

É relacionamento, é saber passar as informações certas que vão fazer seus prospects entenderem por que seu negócio vale a pena e como a sua solução vai fazer a diferença na vida deles. E mais que isso, é entender a dor do seu cliente. 

A Consultoria Mackinsey & Company, lá em 2010, já falava sobre o assunto em uma pesquisa com mais de mil empresas norte-americanas. 

Na época, esse estudo revelou justamente as piores práticas de vendas complexas que um vendedor pode ter. 

No topo, logo de cara, temos o excesso de contatos, com 35% do total de citações. Depois, vem a falta de conhecimento sobre os próprios produtos e serviços da empresa, com 20% das respostas. 

O estudo ainda considera, com 9% do total dos participantes, a falta de conhecimento dos vendedores em relação à usabilidade dos produtos e serviços. Seguida de uma abordagem muito agressiva que prejudica ainda mais esse contato, com 8% das respostas.

Vendas Complexas no mercado B2B
Pesquisa do Consultoria Mackinsey & Company, veiculada em 2010.

Eu separei um vídeo aqui do Neil Rackham, criador do framework SPIN Selling, em que ele fala sobre esse processo de relacionamento com o cliente.

O vídeo está todo em inglês. Mas você pode ativar a tradução simultânea, caso não entenda algum trecho:  

Como construir um processo de vendas complexas e escalar seu negócio

Agora eu vou mostrar pra você as dicas que eu considero mais importantes pra escalar o seu negócio com base em um processo de vendas complexas e eficaz. 

Como elas seguem um passo a passo, acaba que você vai ter uma estrutura completa de vendas complexas. Logicamente, as dicas são mais gerais porque a implantação delas vai ocorrer de acordo com seu modelo de negócio. 

Mas se você tiver dificuldades em relação a esse processo, pode tirar dúvidas comigo pelo WhatsApp. O que acha? A gente aproveita pra bater um papo sobre as principais dores do seu negócio pra eu te ajudar da melhor maneira possível. 

Bora?

1) Dica nº 1: Tudo começa com uma boa prospecção

O primeiro passo que todo vendedor precisa dar é, sem dúvidas, saber exatamente o público que ele deseja alcançar. Eu sei que isso pode soar clichê, mas é a grande verdade. Ter em mente o perfil ideal de prospect é fundamental pra entender vários pontos, como: 

  • o timing certo pra fazer uma ligação, mandar um e-mail ou enviar uma mensagem via WhatsApp, por exemplo; 
  • o tipo de abordagem que o vendedor vai usar com o cliente; 
  • quais soluções serão apresentadas pra ele. 

Aqui, o objetivo da sua prospecção é desenvolver uma base de contatos sólida com leads qualificados, que se encaixam no seu propósito de negócio. Isso pode acontecer de várias formas, como é o caso do Inbound Marketing, que usa conteúdos ricos “grátis” (e-books e infográficos, por exemplo) para atrair potenciais clientes para sua marca. 

A importância dos materiais ricos para o Marketing de Conteúdo

Uma vez com essa lista de contatos pronta, você poderá se aproximar deles para transformá-los em seus clientes. É importante você saber também que durante esse processo de filtragem dos leads, esses contatos precisam ser divididos em dois grupos: 

1) O grupo dos suspects

Pessoas ou empresas que podem precisar dos seus serviços (ou produtos), mas que não conhecem sua empresa ainda. 

2) O grupo dos prospects

Suspects que já confirmaram – de um jeito ou de outro – que precisam dos seus serviços (ou produtos). Além disso, é bem provável que eles já te conheçam e estejam interessados em saber mais sobre sua solução. 

2) Pesquise, pesquise e pesquise

Conforme sua base de contatos vai crescendo, o dever de saber mais sobre aquela pessoa vai aumentando também. E quando eu digo saber mais sobre aquele lead, não estou falando apenas sobre descobrir o número de funcionários da empresa ou de qual segmento o negócio dele é. 

Eu estou falando de você conhecer as necessidades deles, o que eles costumam falar sobre os problemas que têm, com quem eles já chegaram a reclamar. 

Olhe os perfis deles no Facebook, veja o tipo de publicação que eles gostam de fazer. Analise o Instagram, saiba quantas e quais páginas eles costumam seguir. Tem algum interesse em comum entre vocês que permita fazer uma aproximação mais personalizada? 

Eles já falaram sobre algum problema que sua empresa resolve? 

Pode parecer bobagem, mas saber disso quando se trabalha com vendas complexas é essencial. Pode ser a chance que você tem de ouvir um sim ou um talvez

No caso da Bowe, como ajudamos empresas B2B a atingirem alto nível de maturidade em Marketing e Vendas, ficamos de olho no que os nossos leads fazem no LinkedIn. 

Além disso, pesquisamos por vídeos no YouTube com as palavras-chave do nosso negócio (geração de demanda, por exemplo). Vemos os comentários da audiência e tentamos perceber dúvidas em comum que podem se tornar uma oportunidade pra gente. 

Dica extra:

Agora, aqui vai uma dica bacana: caso você não saiba quais são as mídias sociais dos seus suspects e prospects, você pode usar a ferramenta Find Pipl, que te ajuda a encontrar essas informações só com o e-mail da pessoa. 

Já cheguei a usar bastante aqui na empresa. Ela me ajudou a estruturar, inclusive, a criação de personas pro nosso negócio.

3) Chegou a hora de se aproximar um pouco mais do seu prospect 

Agora que você já conhece quem está na sua base de contatos, o próximo passo é criar engajamento com essas pessoas. Se lembra do que falei sobre o Inbound Marketing ainda na primeira dica? 

Pois é, ele pode te ajudar não apenas a atrair uma demanda mais qualificada, mas também a fazer com que esses contatos entendam mais sobre sua solução. Ou seja, aqui você tem a chance de educar os seus leads para que eles saibam como você pode resolver o problema deles.

Um dos nossos maiores e mais importantes clientes sabe bem disso. Nós fizemos com que esse gigante da TI e Telecom vendesse R$1 milhão, usando estratégias de inbound orgânicas num período de 9 meses

Mas é claro que existem outras formas de fazer isso, como o envio de e-mails marketing, o uso de ligações telefônicas e a aplicação de estratégias de cold calling

O importante é causar uma (primeira) boa impressão. 

Outros tipos de materiais que podem ajudar são: 

  • Casos de estudo – como o que mostrei aqui em cima; 
  • White papers – com análises de setor;  
  • Webinars – para descobrir em tempo real as dificuldades que os leads têm;
  • Eventos – com demonstrações reais dos seus serviços.

4) Saber vender seu peixe é essencial

Conseguiu atrair (de forma positiva) a atenção do seu lead? Agora é a hora de colocar a mão na massa e começar a ter uma conversa tranquila com essas pessoas. Sem abordagens agressivas, não se esquece. 

Nessa parte do processo de vendas complexas, é a sua chance de mostrar porque elas devem dar uma chance pra sua oferta. E pra isso, não tem uma regra. Dá pra ir de uma apresentação formal até uma explicação bem detalhada do seu serviço ou produto. 

A única coisa que você não deve se esquecer é de mostrar os benefícios da sua empresa, da sua solução. Isso é lei. 

E eu vou ser verdadeiro com você. Numa venda complexa, pular da etapa 3 pra etapa 4 pode demorar bastante. Semanas, meses, não há um padrão porque tudo depende do que você vende e do quanto seus clientes sabem da sua oferta. 

No caso da Bowe, uma empresa de consultoria de marketing e vendas, nós mostramos toda a nossa metologia, do headstart ao flow. Recentemente, também tivemos a ideia de entregar – para prospects selecionados – dossiês com análises da presença digital da empresa. 

O resultado foi incrível. 

5) Não vale desistir de tentar 

Não é porque um processo de vendas complexas tem um passo a passo todo desenhado que o seu lead vai segui-lo exatamente como você pensou, não é? Se fosse assim, seria perfeito. A Bowe conseguiria mais vendas sorrindo, você também e ninguém teria problemas. 

A verdade é que ao longo do caminho, você só tem UMA única certeza: alguns leads não vão querer comprar de você. Na verdade, duas: você vai precisar saber LIDAR com isso. 

De uma forma ou de outra. Seja perdendo uma oportunidade, seja não desistindo de convencer aquele lead mais chatinho de que sua empresa tem a melhor solução pra ele. 

Eu escolho a segunda opção. Definitivamente. 

Um bom processo de vendas complexas leva em conta diversas objeções ao longo do caminho. Por exemplo, em relação ao preço, prepare-se para escutar bastante algo como: “Desculpe, nós não temos budget pra contratar/comprar seu serviço/produto”. 

Nesse caso, qual seria a solução? Mostrar o valor do que você oferece, destacando também o resultado que ela vai alcançar com aquilo depois de algum tempo. 

E, se ela ficar com medo de mudar por já usar uma solução parecida? Você pode começar falando sobre a evolução do mercado e em como o seu produto está preparado pra isso. 

Numa situação mais extrema, que envolve timing, ou seja, quando o lead diz: “Não posso contratar agora, me liga em 6 meses?”, a única solução é tornar seu processo de contratação o mais atrativo possível (preços menores por X período, benefícios exclusivos no primeiro mês e contrato mais simplificados). 

Outros pontos de atenção são a falta de confiança do lead na sua solução, que pode ser resolvida com depoimentos de clientes e ex-clientes. 

E a necessidade de aprovação por parte de outros sócios da empresa. Nesse caso, ofereça ajuda por telefone (como mexer na ferramenta, tirar dúvidas menos comuns, etc.). O importante é participar desse processo e não deixar essa relação esfriar. 

Depois conta pra mim o que deu mais certo pra você.  

6) Fecha a venda complexa

Depois de todo esse trabalho árduo, de horas, semanas e meses nutrindo seu lead com muito conteúdo valioso, além de ter de lidar com aquelas pessoas que não aceitaram muito bem sua solução, chegou o grande momento: 

Feche as vendas complexas

Chegou a hora de fazer a pergunta mais importante: 

“Negócio fechado?”

É claro que nessa etapa do seu processo de vendas, digamos que, seu prospect tem mais de 90% de probabilidade de fechar com você. Mas e os outros 10%? 

Bom, eles dependem que você explore o processo de compra deles, fazendo com que seus clientes em potencial se enxerguem com a sua solução. Aqui, o segredo é se mostrar interessado no que eles vão fazer um pouco antes de a papelada estar toda assinada. 

Mas como fazer isso? Olha só o exemplo básico que eu montei:

Bowe: “Depois de resolver toda a papelada com o jurídico e o financeiro, estamos prontos para seguir em frente?”

Prospect: “Sim, só precisamos ver com mais detalhes quanto tempo isso levaria, além, é claro, de confirmar esses detalhes com meus sócios.” 

Bowe: “Você pode me explicar melhor sobre esta parte do processo?”

Prospect: “Então… geralmente os times do Financeiro e do Jurídico levam até duas semanas pra acertar esses detalhes. Tudo certo com eles, passo pros meus sócios para a aprovação.” 

Bowe: “Hum, bem legal. E depois estamos no negócio, certo?” 

Prospect: “Sim, com certeza. Depois de tudo isso, podemos fechar com vocês tranquilamente.” 

Viu? A ideia é perguntar sutilmente algo como “O que é necessário para você se tornar meu cliente?” porque desse jeito você descobre o que eu falei ali em cima: o processo de compra deles e se eles já se enxergam com sua solução num futuro próximo. 

Outras perguntas que você pode fazer são:

  • Existe alguma informação específica que eu deveria incluir na proposta? 
  • Depois da etapa X, posso te ajudar com mais alguma coisa? 

Isso faz uma grande diferença. Pode apostar! 

7) Entregue o que você prometeu 

Bingo! Negócio fechado, parabéns! Agora é descansar um pouco, partir pra outro lead e começar tudo de novo, certo? Não é bem por aí. Pelo menos, não agora. 

Um processo de vendas complexas não para só na etapa de venda. Ele vai além porque depois de fechar negócio você não pode se esquecer de entregar o que foi prometido. 

É preciso mostrar o valor que você tanto destacou durante a fase de prospecção. Se você deixar a peteca cair, seu concorrente pode se aproximar, sondar seu cliente, descobrir suas falhas e o pior: roubá-lo de você. 

No caso da Bowe, que é uma consultoria de Marketing e Vendas, regularmente agendamos uma conversa com eles pra ajustar as expectativas. Isso costuma ajudar bastante porque nós sempre estamos a par do que está acontecendo e do que podemos fazer para mudar um possível cenário ruim.  

Uma outra dica que posso te dar é oferecer presentinhos de boas vindas ou de aniversário de parceria para seus clientes. Isso demonstra que você se preocupa com eles e que valoriza o tempo de relação que vocês criaram. 

Para finalizar… 

Busque referências. Faça com que seus clientes falem (bem) de você para outros prospects. Afinal, você merece isso. 

Se sua empresa conseguiu vender, entregar resultados e ofereceu uma boa assistência, eu sinceramente não vejo problema algum nisso. 

E mais uma vez, eu não falo sozinho. A Heinz Marketing, uma agência de marketing de Seattle, fez uma pesquisa com 600 empresas B2B e descobriu uma mina de ouro em oportunidades: 

Busque referências para fechar mais vendas complexas
Pesquisa da Heinz Markekting sobre a importância do Referral Marketing.

Isso quer dizer que mais de ¾ dos tomadores de decisão B2B iniciam o processo de compra a partir de uma referência. Percebe o poder de uma indicação? 

Então o que você está esperando? 

Aumente a sua geração de demanda qualificada   

Eu sei que fazer uma venda complexa funcionar de verdade dá trabalho. São muitos passos, muitos detalhes, muitos nãos. Mas não é por isso que você vai desistir. 

É um processo longo que se bem feito gera resultados incríveis. Não se preocupe se, durante essa caminhada, algumas dúvidas surgirem. É completamente normal. Quando você lida com pessoas, há um universo de possibilidades que podem ser aproveitadas. 

Por isso, eu quero te ajudar, te indicando o nosso pré-diagnóstico grátis de previsibilidade de vendas. Com ele, o time da Bowe vai entender melhor a sua necessidade e sugerir melhorias voltadas pro crescimento do seu negócio. 

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É bem rápido. Você só precisa preencher alguns campos e pronto. Vamos entrar em contato com você, sem compromisso nenhum. Fica tranquilo(a). 

Bom, espero que com esse texto eu tenha esclarecido pra você como fazer uma venda complexa não parecer tão complexa assim. 

E lembre-se, caso você ainda tenha dúvidas, pode me procurar pelo WhatsApp. Até o próximo post. 

Fale comigo pelo WhatsApp | Vendas Complexas


Este artigo foi escrito por Kelmer Teixeira, co-founder e investidor na Bowe

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Autor

bowe

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